A PUBLICIDADE CONSTRUINDO A MARCA

RESUMO

A marca quando é bem construída, oferece valor e diferenciação das demais, logo, considerada uma entidade com personalidade e imagem que está além do produto/serviço oferecido pelo mercado e transmitindo-a em toda comunicação, relacionada à marca, desenvolvida pela publicidade e depois pelas outras comunicações. A publicidade caracteriza a sociedade de consumo, pois exerce influências sobre tudo na vida do público em geral, como em seu padrão de comportamento, suas idéias, seus hábitos e dentre outros fatos, atingindo dessa forma, desde homens, mulheres e crianças independendo de faixa etária e outros aspectos para identificação de um público-alvo específico. A mensagem publicitária possui o poder de causar simpatia ou não por um produto/serviço, além de formar ou direcionar a opinião do consumidor com relação a uma determinada marca, exercendo uma significativa influência sobre os aspectos psicológicos e emocionais dos seres humanos em geral. E possui como um principal objetivo ser um alicerce (sustentação) na construção de qualquer tipo de marca, atuando a curto e longo prazo, para ocorrer o consumo do produto/serviço divulgado.

Palavras-chave: Marca. Publicidade. Consumidor.

ABSTRATC

The brand is well when built, it offers value and differentiation from other, so as a unit with personality and image that is beyond the product/service offered by the market and pass it on all communications related to the brand, developed by advertising and then by other communications. The advertising features the consumer society, as it has an influence on everything in life the general public, as in their pattern of behavior, ideas, habits and events among others, affecting in this way, since men, women and children irrespective of whether full age and other aspects to identify a specific target audience. The advertisement has the power to cause sympathy or not for a product/service, and to form or direct the consumer's opinion regarding a particular brand, exerting a significant influence on the psychological and emotional needs of human beings in general. And has as a main objective to be a foundation (support) in the construction of any brand, working on short and long term, so it will use the product / service reported.

Keywords: Brand. Advertising. Consumer

Uma logomarca simples, clara e direta ajuda a fazer com que as empresas transformem seu produto/serviço em algo desejado e atraente para o público-alvo. Mas a marca para se destacar no mercado tem de ser divulgada, para esse público ter consciência da existência dela, e assim, poder comparar com as já existentes e descobrir qual delas realmente irá satisfazer sua necessidade. Segundo Sant’Anna(2002) o símbolo de constituir a marca deve ser, de preferência, original, de desenho nítido e bem acabado, e de significado compreensível à massa, ou pelo menos ao grupo de consumidores a que se destina o produto. Este desenho característico da marca, que denominamos de logotipo, para bem desempenhar a sua missão, deve levar em conta o seguinte: *ser facilmente identificável, *ser flexível; *ser facilmente reproduzível; *ser adaptável (legibilidade).

Geralmente, o público se torna ligado a uma determinada marca, através de uma conexão emocional (ligação), que é produzida por a mesma, e demonstrada a partir de sua publicidade (seu conceito será desenvolvido no tópico a seguir 1.1.), dessa forma, estreitando o relacionamento com esse público, pode-se comprovar uma conexão emocional entre a marca e o público, quando ele se sensibiliza e manifesta, consumindo o produto/serviço.

Segundo Randazzo

“O poder singular da publicidade consiste na sua capacidade construir e manter marcas de sucesso duradouro criando entidades perceptuais que refletem os valores, sonhos e fantasias do consumidor.” (Sal Randazzo, 1997,19p.)

Segundo Randazzo

“A marca não é apenas um produto, mas uma entidade perceptual que existe num espaço psicológico – na mente do consumidor. A publicidade é o meio de preencher o espaço perceptual da marca, na mente do consumidor, criando um inventario único de imagens, simbolismo, sentimentos e associações (tudo isso será associado à marca).” (Sal Randazzo,1997,21p.)

Mas qualquer marca precisa ter cuidado para não depreciar seu valor, como empresa e como “relação emotiva” com o público. Isto exige uma constante manutenção, com relação à qualidade e funcionalidade, através das associações positivas, e tudo ou qualquer coisa que esteja relacionada a ela. Logicamente, para haver essa manutenção adequada é necessário investimentos contínuos em pesquisa, para desenvolver ainda mais seus aspectos marcantes e em sua publicidade que deve ser habilidosa. Segundo Kotler (1995) os profissionais de marketing devem administrar as marcas com cuidado para preservarem o seu valor. Devem desenvolver estratégias que mantenham ou aumentem efetivamente a conscientização da marca, a percepção de sua qualidade e utilidade, e as associações positivas feitas a ela ao longo do tempo.

As marcas que realmente se fixam para os vários públicos, são consideradas boas por eles, mas isso ocorre porque são bem construídas e por esse fato sobrevivem aos “terremotos” (crises e obstáculos), conquistando seguidores fiéis (os consumidores que se tornam defensores da marca), ou melhor, consumidores que estão envolvidos com essa marca, pelo fato de proporcionar a eles experiência(s) positiva(s) com relação à satisfação e assim, gerando uma boa reputação no mercado, transformando-se uma entidade corporativa (marca da empresa) e em algo humano empático (cria simpatia aos variados públicos), ou seja, a marca passa a ter qualidades humanas como honestidade, sinceridade e dentre outras.Kotler (1999) salienta cada contato com a marca transmite uma mensagem, seja ela boa, ruim ou indiferente. A empresa deve se esforçar para transmitir uma mensagem sempre coerente e positiva em todos os pontos de contato.

Segundo. Kotler

“As marcas variam em termos do poder e do valor que têm no mercado. Algumas são desconhecidas para a maioria dos compradores, outras são alvo de alto grau de conscientização por parte do consumidor, e outras, ainda, são alvos de preferência dos compradores. Finalmente , algumas marcas suscitam um alto grau de lealdade.” (Philip Kotler, 1995, 195p.)

De acordo com as afirmações de Philip Kotler (1995) e J.B.Pinho (1996), tem-se como conclusões, que as pessoas consomem por dois motivos:

*Necessidade – nem sempre é o que se realmente precisa, pois essa precisão é criada pela publicidade;

*Impulso – quando se está num ponto-de-venda, não se contenta em deixar de olhar os outros produtos existentes naquele estabelecimento e acaba-se por consumir alguns deles. Então, a publicidade pode induzir o público a sentir uma necessidade que não possuía antes daquela divulgação e ainda motivar a compra por impulso, pelo fato da comunicação de marca do produto, induzir à compra no ponto-de-venda. De forma ou de outra, a publicidade incentiva ao consumidor a comprar um produto ou de utilizar um determinado serviço.

A publicidade caracteriza a sociedade de consumo, pois exerce influências sobre tudo na vida do público em geral, como em seu padrão de comportamento, suas idéias, seus hábitos e dentre outros fatos, atingindo dessa forma, desde homens, mulheres e crianças independendo de faixa etária e outros aspectos para identificação de um público-alvo específico.

Segundo Sant’Anna

“Toda publicidade se desenvolve em torno de sentimentos e de tudo que afeta os interesses humanos; o bom e o mau, o confortável e o não confortável, o grande e o pequeno, o sublime e o ridículo, etc., criam fatos que geram sentimentos, produzem reações e formam idéias.” (Armando Sant’Anna, 2002, 145p.)

A mensagem publicitária possui o poder de causar simpatia ou não por um produto/serviço, além de formar ou direcionar a opinião do consumidor com relação a uma determinada marca. Portanto, a publicidade exerce significativa influência sobre os aspectos psicológicos e emocionais dos seres humanos em geral.

Segundo Sant’Anna

“Em publicidade se usam todos os tipos de apelos pictóricos, todas as tendências e variações, todos os antigos e modernos princípios e todos os meios que são de maior efeito para que o impacto se concretize.” ( Armando Sant’Anna, 2002, 145p.)

Pode-se observar que no decorrer dos tempos, a publicidade continua sendo uma das técnicas de marketing mais utilizadas para construir uma marca, mas não pode ser focada apenas nela, pois hoje é preciso utilizar um plano de comunicação integrada, envolvendo desde publicidade até um bom atendimento no ponto-de-venda (estabelecimento).

Segundo Randazzo

“A publicidade continua sendo o melhor remédio a longo prazo para marcas doentes, mas o poder fundamental desta criação e manutenção da marca está na sua possibilidade de render juros e dividendos a longo prazo na forma de vendas constantes e fidelidade por parte do consumidor muito depois de a poeira da campanha publicitária assentar.” (Sal Randazzo,1997, 51p.)

A atitude da marca tem de ser divulgada não só pela publicidade (primeiramente), mas como pelo marketing direto, assessoria de imprensa e dentre outras técnicas de marketing, porém todas precisam estar integradas para conseguir realmente causar efeitos no público.

Segundo Kotler

“A comunicação integrada de marketing requer a identificação de todos os pontos de contato do cliente com a empresa, seus produtos e suas marcas. Há ainda outro significado para a comunicação integrada. É freqüente uma campanha se basear em um único instrumento, como anúncios, quando na verdade deveria ser planejada como uma campanha multimídia (várias mídias).” (Philip Kotler, 1999,151p.)

1.1 A PUBLICIDADE - CONCEITO, FUNÇÃO E TIPOS

A publicidade possui grande capacidade persuasiva, logo sendo utilizada para atingir objetivos estratégicos não importando o prazo, podendo ser longo ou curto, porém a finalidade é o que realmente importa, no caso, está relacionada com o consumo da marca do produto/serviço, e antes do consumo, tentando-se cultivar uma preferência do consumidor por uma determinada marca.

Segundo Armando Sant’Anna (1998), a publicidade deriva do latim publicus, cujo significado é tornar público uma idéia ou um fato, dessa forma, tornar conhecido um produto/serviço oferecido por uma empresa, que possui uma marca, que sintetiza a empresa e seu produto/serviço (os livros que continham o assunto publicidade apresentavam uma conceituação parecida com essa). Ela fornece informações para um público-alvo, e assim desenvolvendo atitude e comportamentos (ação de compra) relacionados a essa marca (empresa – produto/serviço).

O desenvolvimento da publicidade caminha junto com a origem da marca, ou melhor, a publicidade sempre esteve ligada à marca, pois ela favorece, estimula, motiva o seu consumo. A publicidade pode ser considerada uma grande energia que impulsiona o desenvolvimento do comércio, e ainda é a maior influência para orientação do público com relação à política, religião, economia, cultura, resolução de necessidades em geral e impulsos de compra.

Segundo Kotler

“Como os consumidores esperam que as lojas vendam a tal marca, a empresa que a detém possui mais força de barganha com os vendedores. E como o nome da marca tem alta credibilidade, a empresa pode lançar extensões de marca com mais facilidade. Além disso, uma marca poderosa oferece à empresa alguma defesa contra uma eventual concorrência de preços feroz.” (Philip Kotler, 1995,196p.)

Conforme J.B.Pinho (2001), pode-se entender que a função da publicidade, primordialmente, é divulgar e promover as empresas (marcas e serviços), entretanto ainda são suas funções: *divulgar a marca, tornando a próxima dos consumidores; *promoção da marca (empresa) para o público, sendo ressaltado aspectos competitivos em relação à concorrência; *criação de mercado para a marca, conquistando o público; *expansão do mercado fazendo maior conquista; *correção do mercado, ou melhor, reposicionamento da marca – quando não é percebida de forma como se deseja ou quando não há informações explícitas na comunicação; *educação do mercado, formando atitude ou hábito do consumidor; *consolidação do mercado, manter a posição conquistada; *manutenção do mercado, reafirmação da marca, constância das características já explícitas nas mensagens publicitárias.

Segundo o que discorre J.B.Pinho (2001), existem vários tipos de publicidade: *de produto – divulgação do produto; *de serviços – chamar atenção para consumação de serviços; *genérica – atribuir benefícios comum a todas as categorias de produto; *de varejo – patrocínio por intermediário; *de classificados – divulgam mensagens de compra, venda, aluguel de qualquer coisa; * comparativa – comparação com a concorrência em qualquer nível (preço, qualidade ou outras características); * cooperativa – anúncio de venda junto ao fabricante para o lojista; * de promoção – informa a promoção de vendas através de qualquer mídia; * legal – anúncios que a publicação é exigida das associações, entidades e órgãos por lei ou regulamentação específica.

Para promover o consumo, a publicidade, segundo alguns autores, almeja três interesses: *colocar uma idéia na mente desse público; *disseminar um desejo ou uma necessidade de obter o produto/serviço divulgado; *incentivar uma atitude ou comportamento de compra. Dessa forma, para conseguir atingir esses quesitos é preciso possuir conhecimentos sobre a natureza humana, como suas necessidades, desejos, sonhos, fantasias, que fazem com que haja uma ação de compra, e ainda, entender os hábitos e motivos pelos quais se compra.

Segundo Sant’Anna

“A mente como o coração podem ser vítimas da sedução. E assim, posto, também o estômago. É mais fácil seduzir do que transmitir uma informação. Neste caso há resistências. Requer-se tempo e dinheiro. Educar um cliente em perspectiva supõe um esforço prolongado, a longo prazo, e muitas vezes é demasiado dispendioso, para que valha a pena...O essencial é que o anúncio seja uma novidade e convença o público. Aí a venda se realiza com segurança.” (Armando Sant’Anna, 2002, 189-190p.)

As necessidades humanas são: ar, alimento, água, repouso, autodefesa e dentre outros instintos, que quando são satisfeitos, o ser humano passa a ter um equilíbrio do seu organismo, logo, o consumidor quando é exposto a algum estímulo, ele, consequentemente, terá alguma reação a esse estímulo, como, quando se observa qualquer tipo de publicidade, no caso de prender a atenção, ocorrerá um estímulo, em seguida um desejo para obter o produto/serviço daquela determinada marca que estava sendo divulgada, então será provocada uma reação de atitude de compra.

1.2 O PROCESSO COMUNICATIVO NA PUBLICIDADE

A sociedade vive em estado de consumo e possui suporte na publicidade, pois ela alimenta esse mercado através de suas mensagens publicitárias que transmitem linguagens, lugares e culturas, acompanhando o desenvolvimento da era que nos encontramos.

No seu surgimento, a publicidade era significativa apenas como uma atividade, que fazia com que o público conhecesse bens e serviços, atribuindo lhes vantagens em obtê-los. No decorrer do desenvolvimento dos tipos de mensagens, se utilizava reforço do antigo (fixar hábitos tradicionais) ou lançava novos hábitos de consumo (arriscado).

O nascimento da publicidade, realmente ocorreu junto a Revolução Industrial com a produção em série, urbanização, meios de comunicação de massa, transportes coletivos. A economia ganhou um novo impulso, a concorrência se tornou mais acirrada.

Um fator considerado bastante importante na questão do desenvolvimento da mensagem publicitária (desenvolvimento da publicidade), foi a estratégia escolhida para compor seu conteúdo, que demonstraria uma proposição de valor, estando ligada ao tipo de público-alvo, o qual se deseja atingir, logo benefícios apresentados na publicidade devem despertar: atenção, interesse, desejo e ação. Porém, antes de produzir a publicidade, deve-se ter o conhecimento do que se quer causar se é criar uma necessidade ou se é sugestionar um desejo já existente.

Lembrando-se que a publicidade não “adivinha” as necessidades e os desejos de cada ser humano, ela apenas tenta conduzir, influenciar, seduzir e persuadir de maneira a chegar ao comportamento de compra, e isto, sendo estabelecido da melhor forma possível, através da conduta comum do público.

Para tanto, a publicidade tem a finalidade de agrupar as condutas e opiniões individuais para um ponto em comum, dessa forma, afastando qualquer fator de desacordo, de modo a gerar um comportamento, que se torna espontâneo, através dos fatores demonstrados nas mensagens publicitárias de qualquer marca.

Então, a publicidade tem como um principal objetivo ser um alicerce (sustentação) na construção de qualquer tipo de marca, atuando a longo prazo, e se for bem produzida consequentemente haverá um maior consumo de seu produto/ serviço, porém, no caso de uma determinada marca almejar um resultado rápido para com as vendas (consumação), a melhor opção é a de se ater às promoções de vendas, as quais são uma das técnicas de marketing que atuam a curto prazo.

Segundo Randazzo

“O uso mais eficiente da publicidade consiste em criar marcas fortes e duradouras – e não em conseguir metas de vendas imediatas ou resultados a curto prazo. Conseguem-se melhores resultados a curto prazo com as promoções, ofertas- relâmpagos e outras técnicas.” (Sal Randazzo, 1997,53p.)

A partir da publicidade, os produtos são mais atraentes e sedutores quando se atinge emocionalmente o público (chega ao coração), com relação aos seus sonhos, quando se molda valores, sensibilidade e maneira de viver. Logo, pode modificar ou reforçar percepções, crenças, atitudes desse público, pois a aprendizagem se torna quase que espontânea, absorvendo-se as mensagens publicitárias que se está exposto diariamente.

Segundo Randazzo

“As marcas publicitárias funcionam como portadores de projeções nas quais projetamos aos nossos sonhos, medos e fantasias.” (Sal Randazzo, 1997,19p.)

“A marca tem uma dimensão física e dimensão psíquica. Podendo ser dinâmico e maleável, pois sem marca, o produto é apenas uma coisa.” (Sal Randazzo, 1997,21p.)

A motivação é o recurso, que pode fazer acontecer uma ação de compra do público, traduz-se através das seguintes necessidades:

*instintos de nutrição, sexo, conservação, dominação;

*desejo de prestígio, bem-estar, intelectualização, sociabilidade;

*reação de inferioridade, ressentimento, frustração, ambivalência;

*hábito social, psíquico;

*psicose social, mental.

Segundo Sant’Anna

“Assim o motivo imediato atual da ação humana é o desejo, pois o desejo é a expressão consciente da necessidade. Só quando nos apercebemos da necessidade e esta se manifesta em desejo por determina coisa é que nossa conduta se põe em ação. (Vontade de beber - um vai e toma água – outro aguarda a saída para tomar cerveja. Cada qual satisfaz a necessidade – sede, à sua moda. A conduta de cada um foi ditada pelo desejo e não pela necessidade).” (Armando Sant’Anna, 2002, 89p.)

Para produzir uma publicidade bem elaborada é necessário fazer um planejamento para ter uma análise e interpretação de dados conseguidos, através de uma pesquisa sobre concorrência, público-alvo e mercado (oportunidades e ameaças), e ainda fazer escolhas sobre quais mídias (meios de comunicação) devem ser utilizados para veiculação a partir da verba disponibilizada pelo cliente (anunciante, dono de empresa - marca), não esquecendo dos objetivos e metas que almejam-se atingir.

Então, para produzir uma mensagem publicitária adequada, para qualquer tipo de público deve-se deixar claro para este, o posicionamento da marca, transmitindo informações acerca do produto para que o consumidor possa ficar predisposto ao comportamento de compra.

Segundo Sant’Anna

“Assim, para o anúncio provocar uma reação, ou seja, para levar o leitor ou ouvinte a comprar o produto anunciado, é preciso que faça apelo a uma necessidade (despertando com isso um desejo) ou excite um desejo já manifesto no consciente. Desse modo, para vender um batom, pode-se apelar para a necessidade de atração sexual, através do desejo de ser bela ou, mais diretamente, através do desejo de atrair pó marido.” (Armando Sant’Anna, 2002, 89p.)

O desenvolver da mensagem pode seguir uma linha criativa racional (conteúdo lógico), emocional (conteúdo afetivo, sentimentos, emoções), ou ambas, depende do público que será atingido e do tipo de mídia(s), (meio(s) de comunicação) escolhida (s) para transmissão da mensagem publicitária.

A mensagem, no momento de ser produzida, deve estar em equilíbrio em relação à distribuição dos componentes que a formam; a seqüência de apresentação tem de estar coerente; a composição devendo estar harmônica, ou seja, ter clareza para uma força visual guiar e atrair os olhos do público. A cor é um elemento bastante estimulante e possui uma retenção da atenção facilmente, torna tudo mais sedutor, pois cada uma das cores transmite uma sensação ou emoção, como por exemplo: a cor rosa transmite suavidade, frescor, fragrância e cada uma das outras cores provoca um tipo de estado de espírito.

Segundo Sant’Anna

“O com anúncio é aquele que tem força de persuasão e seja lembrado, tanto pelo público como pelo mundo publicitário.O anúncio é eficiente precisa ter requisitos: ser original,oportuno, persuasivo, persistente e ter motivação (seus apelos devem atender à necessidades e desejos).” (Armando Sant’Anna, 2002, 153-154p.)

O real êxito da publicidade está na árdua tarefa de sempre estar ilustrando novas idéias, com resistência constante à mesmice, ou melhor, rotina, sempre tentando transmitir sedução e originalidade, com um suporte em argumentos plausíveis, para conseguir motivar o público a ter preferência por uma marca, consumindo seu produto/serviço.

1.3. O SIMBOLISMO NA PUBLICIDADE – O MITO

A publicidade possui um poder que não se pode medir, apenas pode-se ter noção da proporção, pois através de pesquisas de mercado, se tem conhecimento da porcentagem de consumo (eficácia de vendas) de determinadas marcas.

De acordo com Sal Randazzo (1997), através da publicidade se consegue produzir um espaço perceptual da marca na mente do consumidor, a partir da criação de mundos ou personagens míticos, que o envolvem e causam interesse, e ainda, transmitem nessa mesma criação benefícios e atributos emocionais.

Segundo Randazzo

“O processo criativo de uma publicidade que construa e mantenha uma mitologia de marca começa com uma boa idéia, um conhecimento revelador do consumidor, que se torna a base do posicionamento da marca e a sua mensagem publicitária em anúncios e comerciais acabados (e acabam moldando a mitologia de marca).” (Sal Randazzo,1997,326p.)

Segundo Sal Randazzo (1997), os símbolos, as imagens e os mitos são criações que respondem às necessidades humanas e ainda revelam outros desejos secretos do indivíduo. A publicidade dá suporte às marcas, fazendo com que o produto/serviço se torne a satisfação do sonho que pode ser realizado. Logo, há uma personificação desse produto/serviço, ou seja, cria-se uma mitologia latente para ele que vai além de suas atribuições, sendo uma soma de percepções, sentimentos, experiências e conhecimentos, tudo isso ligado ao produto.

Segundo Randazzo

“Os símbolos representam uma maneira poderosa, e ainda não completamente explorada, de retratar e comunicar a essência da mitologia de marca. Os símbolos são uma poderosa forma de comunicação. E tem um efeito profundo na psique humana, pois se originam-se na alma.” (Sal Randazzo, 1997,335p.)

“A mitologia latente do produto é importante, e muitas vezes é a base para formar e manter uma marca forte e duradoura (mitologia de marca).” (Sal Randazzo, 1997,27p.)

Um produto é vendido através de um fator emotivo transmitido pela marca à mente do público consumidor, mas no caso de se analisar o produto racionalmente, ou melhor, fazer uma análise do produto em si, não faz com que o público tenha a decisão de comprá-lo, pois existe uma variedade de produtos e só o nome de identificação (a marca) é que diferencia, logo ocorre uma dúvida para decidir o que comprar.

Segundo Randazzo

“Um produto pode vender devido ao apelo lógico que exerce sobre a mente consciente, mas uma marca – ao contrário de um produto individual - forma-se emocionalmente com o passar do tempo e entra no inconsciente numa maré de emoções, e não por meios lógicos. E serve então para ocupar um vazio que precisa ser preenchido pelo mito.” (Sal Randazzo,1997, 9p.)

A marca se utiliza de mitologias para demonstrar a identidade do usuário do produto/serviço, que será divulgado para o público consumidor, e agrega valor da marca, na mente desse consumidor. Então, no caso do público se identificar com esse “suposto” usuário (pessoa que representa o tipo de consumidor que compra aquele produto/serviço), que foi apresentado pela publicidade, assim, fazendo uma ligação com o conhecimento dos sonhos e das necessidades daquele tipo de público, (para obter esse conhecimento, geralmente, é feito uma pesquisa) fatalmente irá ter uma atitude de compra. Mas, no caso de haver erro, o produto consequentemente será rejeitado, logo, se demonstra que deve-se estar sempre atualizado sobre o público que será atingido por qualquer tipo de comunicação.

1.4 A PUBLICIDADE NA CONSTRUÇÃO DO CONHECIMENTO DA MARCA

Com o desenvolver das tecnologias de produtos, existem mercados que possuem suas especificações para apresentar um determinado padrão de qualidade, eliminando dessa forma diferenciais físicos do produto em geral, não importando sua categoria (tipo).

O consumidor está altamente seletivo para as realizações de suas compras, dessa forma, tudo que for agregado à marca será analisado, para se saber, se vale ou não a pena consumir aquela marca que está sendo divulgada pela publicidade.

A publicidade se torna a parte central da construção de marca, pois os quesitos mais importantes que o público tem de saber são transmitidos pela publicidade, assim, expande ou não marca, dependendo da forma como se organiza a mensagem em si.

Conforme as assertativas de J.B.Pinho (1996), pode-se dizer que o nível da força de uma associação vinculada a uma marca, é proporcional ao número de experiências que o consumidor teve ou tem e as experiências e exposições da marca feitas pelos meios de comunicação para ele (repetição). O consumidor no caso de se identificar ou não com a marca, criará uma percepção positiva ou negativa essa imagem, assim também, começando a desenvolver uma posição para essa marca (posicionamento) em sua mente.

A valorização da marca é feita a partir da criação de atributos físicos e simbólicos, que são conectados a ela. Logo, tem de se observar a sustentação da vantagem competitiva e da interação entre todos os elementos que a constituem, afim de estarem adequados e ter algum tipo de significação para o público, que irá ser exposto a esta publicidade.

Segundo Pinho

“O conjunto de atributos e associações que os consumidores reconhecem e conectam com o nome da marca – é construída por meio das mais diversas fontes: informações veiculadas pelos meios de comunicação, experiências no uso do produto, embalagem, identidade da empresa, propaganda, publicidade, promoção de vendas e relações públicas.Entre eles, a publicidade é um importante componente da marca e , por sua natureza, também constitui ferramenta essencial no processo de construção de marcas de forte personalidade e grande valor.” (J.B.Pinho, 2001,179p.)

Conforme J.B.Pinho (2001), observa-se que a publicidade faz seu trabalho em quatro tipos de percepções e reações do público consumidor com relação à marca: *o conhecimento do nome da marca, *a qualidade percebida, *associações com a marca, * fidelidade do consumidor. Pode-se notar que essas percepções e reações possuem uma lógica de raciocínio. Por exemplo, primeiro o público tem de reconhecer o nome da marca, para poder fazer qualquer tipo de ligação com ela; segundo, o produto/serviço possui uma determinada qualidade, mas é o público que tem de perceber isso; terceiro, as características, que o público irá associar à marca, são aspectos que interessam; quarto, a fidelidade do consumidor está relacionada com a preferência de compra dele, se na publicidade houver argumentos substanciais para ele.

Portando, a publicidade pode ser considerada como uma ponte de ligação com o consumidor-alvo, pois quando se consegue atingi-lo, seja de forma racional ou emocional, ele terá alguma reação para com a marca; geralmente, na maioria das vezes é o ato de consumir o produto/serviço (marca específica).