VICTORIA’S SECRET: uma abordagem sobre propaganda e marketing¹

RESUMO

O presente artigo visa uma abordagem sucinta a respeito de como é feito o marketing da maior grife de lingeries do mundo, Victoria’s Secret. Estratégias que às vezes são mal compreendidas pelos consumidores, mas que no final do jogo, rende à marca milhões de dólares por ano. Baseada em pesquisas na rede de computadores, a aproximação ao mundo da moda de VS (assim conhecida Victoria’s Secret), só foi possível através de outros artigos e pesquisas em sites de moda feminina; também houve pesquisas nos sites próprios da grife. Ao passo de que é vista como uma empresa muito conservadora em relação à promoções, VS é ainda a marca de lingeries mais conhecida quando o assunto é ser sexy e sensual.

PALAVRAS CHAVE: Victoria’s Secret. Marketing. Propaganda. Grife. Estratégias.

1 INTRODUÇÃO

Victoria’s Secret é uma das mais bem sucedidas empresas de moda da atualidade. O nome nada mais é do que uma homenagem de seu fundador à rainha Vitória, da qual era um admirador. Já com seus quase quarenta anos de atuação num mercado cada vez mais concorrido, sua marca se faz presente em países como Brasil, Japão, Canadá, Reino Unido, República Dominicana, Emirados Árabes, Estados Unidos, dentre outros.

Para não se perder neste mundo altamente competitivo, VS (assim também chamada a marca), ampliou sua marca para produtos (que antes eram apenas lingeries para o público adulto), e se aventurou também na busca pelo mercado jovem (chamado comumente como teen), e lançando cosméticos e outros produtos de beleza, principalmente para mulheres.

Veremos neste artigo algumas outras formas de marketing utilizadas pela Victoria’s s Secret, desde o início da marca até os dias atuais.

2 CONTEXTUALIZANDO VICTORIA’S SECRET

Marca que, inicialmente, visava apenas à criação de lingeries para adultos, Victoria’s Secret (Segredo da Vitoria em português), foi criada em 1977. Seu fundador e admirador da rainha Vitória (Reino Unido), Roy Larson Raymond, quis homenageá-la, escolhendo assim o nome da marca. Sua sede está em Ohio (Estados Unidos), e seu faturamento nos anos de 2009 e 2010 esteve na casa dos 7 bilhões de dólares.

VS possui hoje mais de mil lojas nos Estados Unidos e, somente em 2010 que foram abertas as primeiras lojas fora do seu país de origem, mais precisamente em Edmonton e Toronto (Canadá), começando aí a sua visão de ampliar o mercado, pois, todas as lojas se situam apenas em centros comerciais, ou seja, onde o tráfico financeiro é maior e mais visado pelas classes média e alta.

Em 2007 a grife Victoria’s Secret foi a primeira no seguimento de moda a ganhar uma estrela na calçada da fama (Hollywood).

A empresa foi fundada pelo empresário Roy Raymond, diplomado pela Stanford Graduate School of Business. A ideia de criar uma loja especializada em moda íntima feminina, na qual as pessoas se sentissem a vontade e sem receio para entrar, surgiu quando Roy tentou comprar lingeries para sua esposa em uma loja de repartição nos Estados Unidos e ficou envergonhado por estar em um local tido como feminino (Fonte: Wikipédia, acesso em 19/03/2016).

Um diferencial que havia no início da marca era o fato de que, ao invés de um amontoado de roupas sobre as prateleiras, existiam catálogos de todos os produtos oferecidos. Outro diferencial era o fato de que se acaso os clientes (que eram de ambos os gêneros) não soubessem o tamanho do manequim da pessoa para a qual estavam comprando, poderiam pedir para que as atendentes vestissem as peças nos manequins da loja, dando assim, mais segurança na hora da compra e com menor margem para devoluções futuras.

2.1 ampliação do mercado VS

Passados alguns anos da criação das primeiras lojas físicas, Roy investiu também no mercado a distância: com um catálogo de 42 páginas, passou a comercializar seus produtos cuja entrega era via Correios. Essa ideia lhe rendia (no início da década de 80) um montante que girava em torno dos 6 milhões de dólares por ano. Ampliando também seus produtos para satisfazer mais outras necessidades da classe feminina, começou a ficar conhecida pelos excelentes cosméticos, dentre eles, perfumes de altíssima qualidade, sapatos, bolsas etc. Além disso, Victoria’s Secret começava a se tornar o maior nome na área varejista de lingeries dos Estados Unidos.

A empresa ganhou notoriedade a partir da década de 1990, quando passou a usar modelos famosas em suas campanhas publicitárias, das quais destacaram-se Daniela Peštová e Tyra Banks.Em 2007, a Limited Brands, proprietária da empresa, vendeu 75% de suas ações para a Sun Capital Partners Inc com o objetivo de concentrar e aumentar o crescimento das vendas em lojas da Victoria's Secret (Fonte: Wikipédia, acesso em 19/03/2016).

2.2 outras estratégias de ampliação VS

Com o aumento das lojas pelos Estados Unidos e outros dois países, a VS planejou também o investimento em lojas físicas com pontos em agências de turismo e aeroportos dos países em que já estava atuando. O motivo era apenas um: a grande circulação de pessoas nestes lugares. A grife passou a ser franqueada a marca, sendo que as primeiras franquias foram operadas pela MH Alshaya Co (a mais importante varejista do Oriente Médio).

3 PINK NATION

Na sua busca por um marketing que alcançasse outros públicos, Roy criou em 2004 uma submarca que alcançasse o público teen (adolescentes), dando o nome de “Pink Nation”, que ficou conhecida também com os nomes de “Pink Planet” ou simplesmente “Pink”. Não abriu mão de produzir tudo o que já fazia para o público adulto, para satisfazer os “teens”.

[...]para o público adolescente. Alessandra Ambrósio e Miranda Kerr já foram representantes oficiais da marca e atualmente, o título de embaixadora da "Pink" é atribuído a Behati Prinsloo. Apesar de existir desde 2004, as coleções desta apareceram pela primeira vez no Victoria’s Secret Fashion Show em 2006. Em 2008 a Limited Brands, responsável pela Victoria's Secret, anunciou que a receita da Pink chegou a um bilhão de reais (Fonte: Wikipédia, acesso em 19/03/2016).

Como representante da linha Pink, no Brasil, temos a modelo Alessandra Ambrósio.

4 VICTORIA’S FASHION SHOW

Outra jogada de marketing da VS foi o fato de televisionar um espetáculo para que houvesse a “construção da marca”, ou seja, no âmbito de atrair visão mundial para a grife, Roy fez da Victoria’s Fashion Show um dos eventos de moda mais esperados do ano. Com participações de supermodelos de vários países, dentre elas as brasileiras Alessandra Ambrósio, Giselle Bunchen, Laís Ribeiro, Isabel Goulart e Adriana Lima.

Desfiles realizados em plena cidade de Nova York com supermodelos vestidas com asas angelicais e provocantes lingeries. Para tanta ousadia, somente a marca VICTORIA’S SECRET levaria tanto mérito. A marca não reinventou a lingerie. Apenas as tornou mais sensual, ousada e chique. O que antes pertencia somente à esfera íntima de uma mulher, como o seu mistério e a sua sedução, está agora à vista para que todo mundo possa ver. E o melhor, qualquer um poder comprar não somente lingeries, mas fantasia, sedução e sexualidade, tudo endossado com as famosas iniciais VS. Por isso, é só falar em VICTORIA’S SECRET que a maioria das mulheres enlouquece (Fonte: ;...................)

Sempre cobertos de glamour e um belíssimo casting (pessoas selecionadas para atuar em um evento) de modelos, a marca VS se concretizava com suas provocantes e sensuais lingeries. Desde o ano de 1995 que a grife vem investindo em desfiles televisionados, conquistando audiência imbatível em vários dos setenta países em que hoje atua. Hoje o Victoria’s Fashion Show nada mais é do que a “personificação do espírito e da alma” da grife (Roy Raymond, 2000).

5 – THE ANGELS (AS ANGELS) E O FANTASY BRA (SUTIÃ FANTASIA)

Em primeiro de Agosto do ano de 1995 no primeiro evento da marca, estreado no luxuoso Hotel Plaza, as supermodelos vestidas com as lingeries, usando saltos de 15 centímetros (ou mais), e usando um aparato nas costas que personificavam asas angelicais e muitíssimo sensuais, o Victoria’s Fashion Show atraía espectadores e conseguia 12,4 milhões de telespectadores. Desde então, fazendo performances cada vez melhores, e com participações de famosos, as Angels, assim ficaram notoriamente conhecidas como as modelos que figuravam, davam cara e forma ao mundo VS, além de serem as modelos com mais destaque em mais bem pagas do mundo da moda.

No desfile de 2010, nada mais que 152 beldades mostraram sua beleza pelas passarelas do evento. Em 2014, pela primeira vez na história, o desfile foi realizado na cidade de Londres. Atualmente o evento deve ser a passarela mais bela e cara do mundo. Nos lendários desfiles da marca, ponto alto de uma eficiente máquina de marketing e que hoje em dia são transmitidos pela rede de televisão CBS, as moças mais exuberantes do planeta, em tecidos minúsculos, ambientam um show de US$ 12 milhões de investimento, 7 milhões de telespectadores e supermodelos estonteantes que, juntas, faturam acima de US$ 90 milhões ao ano (Fonte: .....................).

As ANGELS (grifo nosso) originais da VS, que estrearam a primeira campanha publicitária em 1997, eram: a dinamarquesa Helena Christensen, a holandesa Karen Mulder, a checa Daniela Pestova e as americanas Stephanie Seymour e Tyra Banks. Entre as atuais VICTORIA’S SECRET ANGELS estão: as brasileiras Lais Ribeiro, Adriana Lima e Alessandra Ambrosio; a belga Stella Maxwell; a polonesa Monika Jagaciak; a sueca Elsa Hosk; a dinamarquesa Josephine Skriver; a holandesa Romee Strijd; a portuguesa Sara Sampaio; a russa Kate Grigorieva; as americanas Taylor Hill, Martha Hunt, Jasmine Tookes e Lilly Aldridge; a sul-africana Candice Swanepoel; e Behati Prinsloo da Namíbia.

Criado para ser um dos “carros chefes” da Victoria’s Secret, o Fantasy Bra (Sutiã Fantasia), ainda é a peça mais desejada e cara da grife. O primeiro Fantasy Bra custava nada mais que 2 milhões de dólares, ou o que hoje equivale a mais ou menos 6,5 milhões de reais. E desde 1996, em todos os desfiles, é apresentado uma nova versão do “sutiã fantasia”, que é feito com milhares de pedras preciosas encravadas. Usando as roupas luxuosas, asas angelicais e o Fantasy Bra, as Angels levam o nome da grife Victoria’s Secret para o mundo todo.

Em 1996 a VICTORIA’S SECRET lançou o suntuoso sutiã “Fantasy Bra” de US$ 1 milhão, o que chamou a atenção da imprensa mundial, gerando uma enorme exposição para a marca. Que apresentava a peça era a modelo alemã Claudia Schiffer. Começava assim uma tradição da marca VS. Todo ano é escolhida uma supermodelo que usará o estonteante e caro sutiã em seu tradicional desfile anual. Em 2005, Gisele Bündchen usou um modelo (feito de seda vermelha e adornado com 1.300 pedras preciosas, a maioria diamantes e rubis) avaliado em US$ 12.5 milhões. Em 2006 foi vez de Karolina Kurkova usar outro modelo de US$ 6.5 milhões. Em 2007, a novidade foi que o “Fantasy Bra” virou uma linha que incluí - além do sutiã - tanga, cinta-liga, bracelete e fivela (Fonte: ....................., acesso em 19/03/16).

6 VAREJO DE VIAJEM (TRAVEL RETAIL)

As vendas nos aeroportos brasileiros estavam em alta. Em 2009 a VS lança o conceito de varejo de viajem, inaugurando a primeira loja a vender sob este ícone no Aeroporto de Cumbica. Antes, nesse mesmo espaço, eram comercializados apenas cosméticos e perfumes da grife. A partir de 2009 foi a vez de entrar em cena as tão sonhadas lingeries, roupas casuais femininas, pijamas e assessórios de Victoria’s Secret. O sucesso da varejo de viajem foi excepcional. As vendas ultrapassaram a cifra dos 10 milhões de dólares por ano.

Nesta mesma época, o perfume Sexy Little Things ganhava vários prêmios internacionais e era aprovado por consumidores de todo o mundo.

7 A MÚSICA COMO ALIADA DE MARKETING DA VICTORIA’S SECRET

Já é de conhecimento de todos que a música exerce certo fascínio, um encanto (às vezes até hipnótico) sobre nós. Pensando nisso, a grife fez dela sua aliada em todos os mega eventos de moda. Exemplo disso aconteceu em 2010, na cidade de Nova York, que contou com as participações de cantores como Katy Perry e Akon, Maroon 5 e Nicki Minaj, assim como Kanye West e Jay Z, e registrou a audiência de mais de 10 milhões de telespectadores.

8 CONCLUSÃO

Desde o ano de sua criação a grife Victoria’s Secret vem passando por inúmeras mudanças em seus produtos e, como forma de acompanhar essas mudanças e continuar vendendo milhões de dólares por ano, a marca também teve que fazer adaptações em sua publicidades e propaganda. Seja lançando uma nova marca de perfume ou criando uma submarca de seus produtos que visam outro nicho de mercado (como o publico adolescente, por exemplo), sabemos que tudo foram fatos ocorridos e que fizeram com que a marca se consolidasse no mercado da moda entre uma das maiores, mais faladas e mais bem vistas grife de moda do mundo.

Todo esse marketing fez com que a VS obtivesse o poder de nada menos que 61,8% do mercado mundial de lingeries. Mantendo uma periodicidade no lançamento de produtos novos, tendo sua base de marketing voltada para mulheres e divulgando em diversas redes sociais, a marca sempre está entre as primeiras a serem lembradas quando o assunto é se vestir bem, ser sexy e sensual.