A Polifonia na narrativa transmídia aplicada à publicidade do albúm “Biophillia”.

RESUMO

A polifonia é um conceito muito antigo e que engloba diferentes segmentos em sua totalidade. A princípio, a polifonia tornou-se conhecida como um conceito musical. Porém, com os avanços da evolução comunicacional, percebeu-se que a polifonia não existe somente na música, mas também em outros ramos, como a literatura ou o cinema; ou seja, em diversas mídias de comunicação que conhecemos e usufruímos enquanto seres humanos. Nesse artigo, nos debruçaremos, no entanto, sobre a polifonia na narrativa transmídia publicitária. Para isso, analisaremos a campanha publicitária por detrás do oitavo álbum da cantora Bjork Guðmundsdóttir, entitulado “Biophillia” e lançado em 2011, esperando compreender como se deu seu processo transmidiático e pofinônico.

PALAVRAS-CHAVE: polifonia; mídias; comunicação; transmídia; Bjork.

1. INTRODUÇÃO

A polifonia é quase um mistério quanto a sua origem. Embora alguns estudiosos da área de comunicação concordem entre si que a polifonia inicialmente se desenvolveu – como música – no início da Idade Média, não há um consenso geral acerca de seu início. A princípio, a única coisa que não deixa dúvida aos mesmos, é que a polifonia origina-se a partir da comunicação popular, como se fosse uma espécie de oposição, de protesto, contra o canto gregoriano das Igrejas Apostólicas Romanas, que apostavam numa música uníssono, por vezes maçante e monótona.

Segundo Artur Roman em “O Conceito Polifônico de Bakhtin: O trajeto polifônico de uma metáfora” os primeiros relatos de polifonia datam do século IX. Contrário a música uníssono e monódica, acrescentou-se uma segunda voz, caracterizando assim o primeiro processo polifônico que se tem conhecimento e conhecido como organum. A partir do século XII a polifonia musical foi evoluindo até dar vida aos motetos, formas musicais mais complexas e com vozes cada vez mais independentes entre si. A partir daí vislumbra-se um fator essencial para a polifonia, a politextualidade.

Sabendo o surgimento da palavra polifonia, agora nos perguntamos: mas o que seria a polifonia no discurso? Para Mikhail Bakhtin a polifonia é o mesmo que vozes polêmicas dentro de um texto ou discurso. Ou seja, vozes que possuem uma ideia definida.

A Polifonia é um gênero dialógico diferente da monofonia – ou seja, um discurso em que só uma voz prevalece. Para Bakhtin, a literatura romântica é um grande modelo de gênero polifônico, sendo, em sua opinião, Fiódor Dostoievski, o grande escritor romancista russo - autor de clássicos como “Crime e Castigo” e “Os irmãos Karamazov” - o criador genuíno do romance polifônico. Na literatura de Dostoievski percebe-se as vozes sociais sempre se contrapondo e tendo vida própria.

Posto isso, como a processo polifônico participa ou influencia no processo de criação de produção publicitária transmidiática? É isso que pretendemos compreender neste artigo. Analisaremos campanha publicitária por detrás da produção do cd da cantora Björk Guðmundsdóttir - conhecida popularmente como Bjork – em seu oitavo álbum, “Biophillia”, onde seus idealizadores se apropriaram de mídias inovadoras para propagar o produto principal para o público, popularizando-o, por exemplo, através de um aplicativo gratuito para celulares, bem como na produção de um longa-metragem que mostre ao público o processo criativo do cd, caracterizando assim um caso genuíno de transmídia, bem como de polifonia discursiva.

1. O CONCEITO DE POLIFONIA

Polifonia em suas mais diversas expressões é a presença de outros textos em um único texto, seja ele artístico, musical, publicitário ou literário.

Na música, o termo polifonia é usado para designar um tipo de composição musical em que várias vozes, ou várias melodias, sobrepõem-se em simultâneo. Em oposição à polifonia, está a monodia, ou homofonia, na qual as vozes executam o mesmo movimento melódico, seguindo um mesmo padrão rítmico. Ou, então, uma determinada melodia se sobrepõe às outras vozes, que se subordinam, adquirindo um mero papel de acompanhamento. (PERES, Vera- p. 66. Estudos semióticos).

Em obras literárias, a polifonia é vista como vozes que têm por maior parte de sua função se opor em diversos ângulos a respeito de determinado assusto principal. Porém a percepção da polifonia é algo que requer um tanto maior de cuidados, visto que ela se confunde facilmente com outro conceito, o dialogismo. Por isso, “[…] cabe aos estudiosos do texto examinar as estratégias, os procedimentos, os recursos que fazem de um texto dialogicamente constituído por discursos monofônicos ou polifônicos” ( Marcuzzo, Patricia. Apud barros 1996, p. 37).

Além destes tipos de polifonia citados acima, também podemos notar a polifonia em textos com linguagem irônica – que utilizam uma voz social para camuflar por detrás o real pensamento, ou dizê-lo de forma totalmente oposta – e também em peças publicitárias – que se utilizam de diferentes vozes sociais para criar conceitos em campanhas. Um bom exemplo a ser citado é a da campanha criada pela Chanel para o perfume “Chanel N® 5”, onde a figura de Marylin Monroe - ícone de beleza do cinema americano dos últimos cinquenta anos - é apresentada como uma utilizadora assídua dos perfumes Chanel. A campanha explora de maneira dual essa exposição da personagem, mostrando seu lado célebre, e seu momento menos adorado.

No material em questão, várias são as vozes que se apresentam para fortalecer o argumento usado pela marca, seja voz por meio de texto jornalístico, revista ou até a própria voz gravada em áudio da atriz, caracterizando também um conceito de transmídia.

2. CONCEITUANDO A NARRATIVA TRANSMIDIÁTICA

Entende-se por Narrativa Transmídia (NT) o que se desdobra por diferentes canais de mídia. Ou seja, a forma de transmitir mensagens através de plataformas de mídia que se complementam. Com a transmídia espera-se elevar a experiência do público por acrescentar um novo elemento em cada veículo de comunicação.

Henry Jenkins (2008) define que narrativa transmídia é o desenrolar de uma história por meio de múltiplos suportes midiáticos, sendo que cada novo veículo contribui de maneira distinta e valiosa para o todo. A partir dessa afirmação de Jenkins compreende-se que transmídia é considerada um método que não se restringe ao entretenimento, o público sempre buscará conteúdo de uma mídia em outras mídias para assim fixar uma ideia e incentivar o consumo.

"Publicitários tentando alcançar um mercado em transformação, artistas criativos encontrando novas formas de contar histórias, educadores conhecendo comunidades informais de aprendizagem, ativistas desenvolvendo novos recursos para moldar o futuro político, grupos religiosos contestando a qualidade de seu ambiente cultural e, é claro, várias comunidades de fãs, que são as primeiras a adotar e usar criativamente as mídias emergentes”( Jenkins, 2008, p.37)"

Temos como exemplo de narrativa transmidiática o Universo Matrix, a partir dele surgiu Filmes, Animatrix, HQs, Enther the Matrix, MMO, Games para celular e as Fan Fiction, onde o consumidor é o gerador do conteúdo. Transmídia é a arte de construir mundos, mas o foco com a transmídia é que cada acesso à franquia deve ser autônomo e não dependente para que não seja necessário apreciar o filme para gostar do game. Definições de narrativa transmidiática assumem características de acordo com a realidade de sua aplicação. Conforme Jenkis “Uma obra precisa combinar intertextualidade radical e multimodalidade buscando causar efeitos de compreensão aditiva para ser considerada uma narrativa transmídia” (Jenkis, 2011, online)

Um outro exemplo de franquia transmidiática é o seriado norte americano The Walking Dead, produzido pela TV AMC, a série foi baseada em quadrinhos com o mesmo nome e foi lançada em 2003 por Robert Kirkman. Na sequência foram lançados web episódios e livros em parceria entre Kirkman e Jay Banansinga. A TV AMC lançou jogos onlines que remetem aos quadrinhos, mas a fisionomia do personagem Shane remete a série. O mais interessante nos jogos é que apresentam uma história e lugares que não são mostrados na série e os jogos tem parceria com o Facebook, assim é possível compartilhar os recordes.

Entende-se que transmídia tem uma forte relação com a sociedade por pertencer ao universo das Novas Mídias, campos delimitados pela tecnologia, comunicação e informação. Quando a narrativa é repartida entre várias plataformas cada qual usa seu potencial para atingir o target com o foco de explicitar o melhor da mídia.

3. POLIFONIA APLICADA À TRANSMÍDIA

Jenkins utilizou o termo transmídia pela primeira vez em artigo da revista Technology Review, em 2003. Três anos mais tarde aperfeiçoou o conceito no livro Cultura da Convergência, publicado no Brasil em 2008. Interessado especificamente no filme Matrix, o autor dizia que a experiência dos irmãos Wachowski se expandia além das telas do cinema, constituindo-se numa narrativa transmidiática.

"Uma história transmidiática se desenrola através de múltiplos suportes midiáticos, com cada novo texto contribuindo de maneira distinta e valiosa para o todo. Na forma ideal de narrativa transmidiática, cada meio faz o que faz de melhor – a fim de que uma história possa ser introduzida num filme, ser expandida pela televisão, romances e quadrinhos; seu universo possa ser explorado em games ou experimentado como atração de um parque de diversões. Cada acesso à franquia deve ser autônomo, para que não seja necessário ver o filme para gostar do game, e vice-versa. Cada produto determinado é um ponto de acesso à franquia como um todo (JENKINS, 2008, p. 135)."

Já a polifonia, por possuir várias vozes, é aplicada de muitas maneiras na publicidade, por exemplo, onde são dadas uma ou várias vozes à peça – a maioria caracterizada por vozes sociais - seja ela impressa, em outdoor, ou em comercial de televisão, dentre outras mídias. É exatamente nesta forma que ela é aplicada nos meios de comunicação transmídia. Para cada meio transmidiático, ela precisa ter uma linguagem própria, plataformas, e formas para se expressar da maneira necessária, para o meio internet temos uma forma de falar com o público, diferentemente dos meios de comunicação de massa, pois há uma abordagem completamente diferente, que também se difere dos meios e mídias de apoio.

Essa linguagem é caracterizada na publicidade, principalmente pela subjetividade, onde aparecem muitas vezes, mas de uma forma sutil, onde as pessoas acabam não percebendo, mas ela está lá, e faz com que a mensagem chegue até o consumidor final. Essas vozes ultrapassam as barreiras da linguística, e desta forma é mais fácil de propagá-la pelos muitos meios de comunicação que temos. A maneira que essas vozes e perspectivas se cruzam ao longo da transmissão midiática faz com que a informação chegue codificada e com eficiência ao target.

4. A NARRATIVA TRANSMIDIÁTICA NO ALBÚM “BIOPHILLIA” DA ARTISTA MUSICAL BJORK GUOMUNDSDÓTTIR.

Definido o conceito do que é a narrativa transmidiática, agora mostraremos como se dá esse processo dentro da campanha publicitária do oitavo album da cantora Björk Guðmundsdóttir, o CD “Biophillia”.

Chamaremos por mídia todos os meios comunicacionais nos quais há inserção de mensagem referente à produção musical de Bjork para o album “Biophillia”. Além na mídia CD em si, que, de antemão, e por si só, renderiam bastante mídia – notícias jornalísticas – por ser a cantora bastante reconhecida no mundo musical, Bjork dessa vez quis dar o que falar em mídias alternativas.

Conhecida por sua personalidade excêntrica, Bjork deixa claro sua inquietude perante a música, inovando sempre a cada trabalho que apresenta ao público. Em “Biophillia” não foi diferente. Seu espirito inovador mostrou ao público um espírito comunicativo, que quer aumentar sua conexão com o público; que quer interagir o máximo que puder.

E é com essa proposta que Bjork lança em 11 de Outubro de 2011, pela Universal Music, um de seus albuns mais comentados e divulgados: “Biophilia”. E se foi comentado, não foi por um acaso. Bjork investiu pesado em comunicação, e utilizou-se da transmídia para atingir o máximo de público em diversas mídias diferentes.

4.1 MIDIAS UTILIZADAS NA CAMPANHA DE “BIOPHILIA”

4.1.1 REDES SOCIAIS

As redes sociais possuem um papel importante na aplicação da transmídia pois são responsáveis pela maior parte do diálogo travado entre o artista, a obra e o público, pois gera um ótimo feedback instantâneo. Tais redes sociais são:

4.1.1.2 Youtube

Todos os video-clipes referentes à obra “Biophilia” são oferecidos em formato web-clipe na plataforma Youtube através do Canal oficial da cantora.

4.1.1.3 Facebook

No facebook há inúmeras postagens relacionadas ao CD no perfil oficial da cantora. Para acessar essas informações é necessário utilizar o cursor linha do tempo, e voltar para as postagens que datam de 2011 à 2013. Atualmente está sendo utilizado para divulgar outros projetos da cantora.

Twitter: Foi utilizada tal plataforma durante todo o período de divulgação e pós divulgação. Está sendo utilizado atualmente para divulger outros projetos musicais da cantora.

4.1.2 SITES OFICIAIS:

É através dos sites oficiais que Bjork mantém a sustentação de seu oitavo album, criando assim uma plataforma de livre transitação para seu público.

4.1.2.1 Site Oficial : Bjork montou uma plataforma em seu próprio site oficial para que os fãs pudessem apreciar informações extras sobre o CD “Biophilia”. As informações continuam disponíveis para acesso no site como material de sustentação.

4.1.2.2 Site “Biophilia Film”

Site responsável pela divulgação do filme “Biophilia”, longa metragem que mostra as etapas de produção do CD. Mantém-se no ar como material de sustentação.

4.1.3 OUTRAS MÍDIAS

4.1.3.1 Web-clipes e Vídeo-clipes

Veiculados em diversas mídias, como mobiles, computadores, tablet’s e canais televisivos.

4.1.3.2 Filme “When Bjork Met Attenborough”

Filme que apresenta os processos de criação da obra “Biophilia” e um papo descontraído com o importante biólogo britânico Attenborough - principal curador responsável pelo maior museu botânico natural do mundo, cituado em Londres. Nesse produto midiático Bjork pretende mostrar ao público o que a motivou a fazer o CD, e mostra que “Biophilia” é um grande Ode à Natureza. Uma forma que a cantora encontrou de agradecer à biosfera como um todo. Para Bjork esta obra é a “meditação sobre a relação entre música, natureza e tecnologia" (PERPETUA, Matthew. (Março 17, 2011). "Björk to Debut New 'Biophilia' Songs at Residency in England").

4.1.3.3 Aplicativo para Smarthphones

O app criado por Bjork foi sem dúvida o ponto alto de sua campanha, e uma das propostas de mídias mais inovadoras e pioneiras dos últimos tempos na indústria da música. A proposta de Bjork é que todos tenham o poder de conhecer a formação da música na sua construção mais primitiva, e mudá-la. No aplicativo pago pode-se interagir diretamente com todas as músicas que compõem o CD, alterá-las e até mesmo criar sua própria música. Também há uma versão não paga, onde foi disponibilizado a música “Solstice” para apreciação.

4.2 PRINCIPAIS RESULTADOS GERADOS PELO EFEITO DA TRANSMÍDIA

Após a utilização maciça de várias mídias na execução da campanha publicitária do album “Biophillia” Bjork obteve bastante êxito, garantindo a atenção de seus fans mais antigos, e conseguindo alcançar outros públicos que ainda não conheciam suas facetas musicais. Com isso, a cantora islandesa mantém-se como uma das artistas mais conhecidas e respeitadas ao redor do globo inteiro.

"O álbum contém gêneros musicais como música eletrônica, música minimalista, ethereal wave, e música experimental, e foi realizado em um iPad, oferecendo uma série de aplicativos para este. Björk descreveu o projeto como uma coleção que engloba música, aplicativos, internet, instalações e apresentações ao vivo. (YOUNG, Alex. Março, 17, 2011). Björk readies iPad album, Biophilia Consequence of Sound. Visitado em 27 de Maio de 2015.)"

Bjork certamente compreendeu que, vivendo em um mundo marcado por várias tecnologias, o melhor método para se comunicar com seu público-alvo é inserir sua mensagem em diversas mídias que possam dialogar entre si sobre um assunto em comum, sendo, no caso de Bjork, o CD “Biophilia”, o produto final.

5. A POLIFONIA OCORRIDA NO DESENVOLVIMENTO DA CAMPANHA DO ÁLBUM “BIOPHILIA” APLICADA EM CONSONÂNCIA COM A ANÁLISE TRANSMÍDIA.

Após visualizar claramente quais as mídias utilizadas e entender como se deu o processo de transmídia de Biophilia, podemos afirmar que a cantora Bjork utilizou-se de técnicas da transmídia para obter êxito na campanha publicitária de seu oitavo album, com enfoque na habilidade da polifonia discursiva. Essa, por sua vez, tem o poder de gerar a politextualidade. E é a principal responsável pela criação de um tipo diferente de linguagem que se adapta à mídia na qual virá a ser inserida.

Podemos afirmar que quando Bjork se utiliza de transmídia, e como ponto de partida, a transmídia apropria-se das mídias para criar ambientes separados que dialogem sobre um produto em comum, mais com vozes diferentes, e por utilizar-se dessas diferentes vozes – diferentes textos – criam o que chamamos de politextualidade.

Rapidamente se reconhece um diálogo em que várias vozes falam textos diferentes, porém, intimamente ligada a uma mesma coisa ou causa. Essa polifonia não é criada para que o cliente a perceba e a identifique de primeira. Mas sim que reconheça a marca em questão. É uma comunicação travada com o consumidor para afirmar sua marca no mercado, mas ainda sim criando outros desdobramentos do que seria esse produto em si.

É o caso que podemos perceber à exemplo do aplicativo musical criado por Bjork. Embora o produto principal seja o CD, temos a criação de um aplicativo para celulares. O aplicativo, por sua vez, não relaciona publicidade direta ou instantânea ao album de Bjork, mas a reforça. Funciona como um espaço no seu celular onde você pode criar sua própria música, a princípio. Mas carrega subjetivamente uma mensagem sobre o produto e marca Biophilia que instiga o consumidor a chegar no produto final – A compra dos produtos da marca Biophillia.

Ou seja, a polifonia – os diferentes textos e vozes - é de valor fundamental para a transmídia, pois essa, por sua vez, adapta a linguagem ao meio ou mídia. E no trabalho de Bjork não foi diferente.

Cada mídia utilizada procura dialogar de maneira diferente com o público. No caso do aplicativo, por exemplo, tem-se uma abordagem mais interativa, aonde o target utiliza-se da plataforma para se divertir e liberar a imaginação. Já no filme, por exemplo, vemos uma abordagem mais informativa, mais voltada para a concepção e as fases de produção do album, procurando aproximar o target da realidade vivida pela cantora.

Todas as mídias utilizadas foram consideradas eficazes quanto seus propósitos, que era tornar visível um dos trabalhos mais ousados da carreira de Bjork Guðmundsdóttir, pautada numa necessidade comunicacional bastante inovadora.

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Após analisar a campanha publicitária realizada por Bjork Guðmundsdóttir com foco em transmídia, pudemos ver claramente como se dá o papel da mídia e do discurso quanto à propagação de material publicitário. No caso estudado, Bjork inovou quanto a maneira de produzir conteúdo midiático, utilizando-se da narrativa transmídia para alcançar seu público-alvo – ou target. A partir da criação da campanha, Bjork utilizou em cada mídia um tipo de linguagem distinta, caracterizando assim, um processo polifônico, a politextualidade. Criou assim uma linguagem que se adapta e se insere em sua mídia. Dialoga com voz própria. Mas ainda sim dialoga acerca de um objeto em comum – sendo esse objeto principal a divulgação do CD Biophilia.

Consideramos portanto que a polifonia é de caráter indispensável para legitimizar corretamente os efeitos da transmídia, e adaptar a linguagem a cada canal em que se veicula para que exista mais efetividade na emissão e recepção da mensagem publicitária, facilitando cada vez mais o contato entre produto e target.

7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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BAKHTIN, Mikhail M. Problemas da Poética de Dostoiévski. Rio de Janeiro: ForenseUniversitária, 1981.

WEBGRAFIA

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<< https://www.youtube.com/user/bjorkdotcom/videos.>> Acessado em 27 de Abril de 2015.

Site Oficial da cantor Bjork. Disponível em: << http://bjork.com/#/past/discography/biophilia. >>. Acessado em 27 de Abril de 2015.

Site Oficial do filme Bjork. Disponível em: << http://www.biophiliathefilm.com >>