O PODER DAS MARCAS (OU A MARCA DO PODER)

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O que seria da comunicação sem as marcas? Certamente, o público ficaria sem referência ao efetuar suas compras ou realizar qualquer serviço. No processo de globalização, criou-se uma série de estereótipos para designar tipos diferentes de serviços e atividades. Roupas brancas, por exemplo, caracterizam o médico, ou seja, a marca que representa sua função. Essa característica forma um processo de comunicação e relação com indivíduos que necessitam de um determinado serviço – no caso um tratamento de saúde.

Mas ao ouvir a palavra “marcas”, a primeira coisa que vem à cabeça são os produtos consumidos pelo homem. Pelas marcas, o consumidor busca uma recompensa, uma satisfação emocional – desde que lhe traga benefícios. Busca ainda uma espécie de atalho para chegar aos objetos de desejo ou de sua necessidade básica. A segurança que uma marca lhe oferece faz com que se crie um laço de fidelidade, uma forma de demonstrar satisfação e poupar tempo na experimentação de novas experiências.

As marcas existem desde os primórdios da civilização, levando em consideração a comunicação por meio de símbolos, heranças primitivas que ostentam a cultura de muitas instituições, como países, famílias, religiões. Na Idade Média já se utilizavam as marcas nas relações comerciais, mas foi a partir da Revolução Industrial – século 18 – que o processo se intensificou.

Apesar de existir o conceito das marcas anteriormente, o mérito de lançá-la no mercado por um produto específico foi do americano Harley Procter com seu sabão Ivory, que trazia na embalagem informações sobre o produto. Eram as estratégias que começavam a emergir e transformar as relações comerciais e que, no futuro, tornariam-se primordiais para a publicidade. Desde então criou-se entre as marcas e os consumidores uma relação de cumplicidade, de confiança, que também pode ser interrompida pelas inovações do mercado.

As marcas fazem parte da cultura das pessoas, anunciando aspectos da personalidade, oferecendo satisfação e auto-afirmação da identidade, definindo atitudes e comportamentos, gerando cumplicidade e integração social. Quando o consumidor percebe um ganho pessoal ao adquirir um determinado produto, a marca lhe propicia um valor positivo, ligado diretamente às qualidades, benefícios e imagem. O tempo também se tornou um fator importante na escolha, não pelo intervalo gasto na aquisição e consumo, mas no que se refere ao conforto, esforço ou prazer.

De acordo com a representatividade nos lucros das empresas, as marcas adquirem cada vez mais o respeito dos consumidores e, consequentemente, maior aceitação no mercado, superando máquinas, instalações, tecnologia e estoques no patrimônio organizacional. Prova dessa ímportância é a cosntante aquisição de marcas por empresas concorrentes, e até de outros ramos de atividades.

O setor de franquias, característica do mundo globalizado, é uma fonte de expansão das marcas consideradas fortes. Nesses casos, a credibilidade é um dos fatores responsáveis para atrair os investidores. Alia-se ao crédito a facilidade de acesso aos produtos e serviços, a comodidade e a rapidez do processo. A marca garante a vantagem competitiva, com propriedades de serem inconfundíveis, memoráveis, acessíveis, desejáveis e expansíveis.

A propaganda apresenta um papel preponderante para o sucesso da marca, pois atua diretamente na questão das crenças e valores, definindo identidade e a personalidade da marca. O marketing a mantém viva, leva informação, mostra as qualidades e benefícios, gera encantamento e desenvolve familiaridade, explorando ainda uma linguagem simbólica de representação da realidade do público-alvo. Se a marca constitui um patrimônio empresarial, a comunicação é o processo de manutenção e valorização desse bem.

As boas marcas não têm idade, apenas renovam-se de acordo com as mudanças do mercado. Quanto maior a duração, mais evidente é o conceito e a confiabilidade perante o público. Apesar de não terem idade, duas ações negativas podem ser fatais para as marcas, o descuido e a arrogância.

O futuro reserva uma concorrência ainda mais acirrada no mercado, a cada dia os consumidores ficam mais exigentes. Assim, as marcas continuarão sendo o diferencial, e terão maior aceitação aquelas cujas empresas responsáveis demonstrarem maior competência.

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JDM