TODOS OS CAMINHOS LEVAM AO MARKETING: PROJETOS DE OUSADIA INERENTES AOS NOVOS VALORES EMPRESARIAIS

silvania mendonça almeida margarida

1. Administração de empresas no mundo moderno

A Administração é um fenômeno universal no mundo moderno. Cada organização requer a tomada de decisões, a coordenação de múltiplas atividades, condução de pessoas, avaliação do desempenho dirigido a objetivos previamente determinados, obtenção e alocação de recursos etc.

Muitos profissionais de nível superior retornam mais tarde aos bancos universitários para cursarem Administração: quando são promovidos do nível operacional no qual executam suas especialidades para o nível intermediário: eles deixam de ser engenheiros, economistas, contabilistas ou médicos para se tornarem administradores.

Atualmente, as empresas sabem que estas barreiras funcionais devem ser quebradas, o compartilhamento de informações nas tomadas de decisões é fundamental para o eficiente desempenho de todo o sistema. A estrutura funcional deve ceder espaço a uma estrutura operacional multilateral e aberta, como mostra a figura acima, em que a responsabilidade pelas ações vai até o ponto em que o efeito dessa ação se fizer sentir. Por exemplo, ao se projetarem novos produtos, Marketing, Produção e Finanças, junto com fornecedores e clientes, devem trabalhar em conjunto na definição, projeto e produção dos novos produtos que atendam as necessidades dos clientes.

2. Evolução histórica do marketing

Historicamente, é difícil identificar quando surgiu o Marketing.

Desde as civilizações antigas, ainda que intuitivamente, havia profissionais com visão de marketing: muitos artesãos conheciam bem seus clientes, suas características e necessidades, e desdobravam-se no atendimento de suas encomendas.

No entanto, a produção artesanal e unitária de bens era feita rudimentarmente, em pequenas oficinas, resultando em escassez, já que os artesãos não conseguiam atender a toda a demanda, que era assim reprimida. O mercado atendido resumia-se à aristocracia. A escassez, aliada a outros motivos econômicos e a fatores conjunturais favoráveis, propiciou a Revolução Industrial, a partir de 1780.

Mesmo já se tendo passado mais de 200 anos desde então, ainda hoje há muitas empresas orientadas para a produção, concentradas em alcançar alta eficiência ao produzir, baixos custos e distribuição em massa. Em países em desenvolvimento, onde há consumidores que apenas recentemente tiveram acesso a determinados tipos de bens, esses estão mais interessados em obter o bem a preço baixo do que pelas suas características intrínsecas, como qualidade e durabilidade, por exemplo. Por isso, nesse tipo de país, a orientação para a produção ainda é bem-sucedida, embora tenda a gerar queixas quanto ao atendimento impessoal e à qualidade precária.

Ao dar um salto na história do marketing, pode-se afirmar que o mundo vive a era dos serviços. Nos últimos duzentos anos as pessoas passaram a ganhar a vida fabricando objetos para serem vendidos. Agora, a maior parte da força de trabalho está ligada aos serviços, não mais fabricando objetos, mas fazendo coisas que outros pagam para que sejam feitas.

Constantemente quando se faz compras, utilizam-se um serviço de assistência médica, a lavagem de um carro etc., vivencia-se o atendimento ao cliente e constrói-se relacionamentos. Todos os negócios incluindo os que envolvem a fabricação de produtos devem prestar muita atenção a um grupo de pessoas cada vez mais consciente e seletivo que possui o poder de construir ou destruir.

3. Conceitos de marketing

Para Peter Drucker marketing é o processo pelo qual a economia é integrada à sociedade para servir às necessidades humanas ... Para Theodore Levitt criar e manter clientes. ... Philip Kotler conceitua marketing a atividade humana dirigida à satisfação de necessidades e desejos por meio de processo de troca.

No atual mercado global, o marketing é a função dentro de uma empresa que identifica as necessidades e desejos do consumidor. Ele determina quais os mercados-alvo que a organização pode servir melhor e planeja produtos, serviços e programas adequados a esses mercados. O marketing em síntese, tem por meta dar satisfação ao cliente de forma lucrativa. No entanto, o marketing é uma filosofia que orienta toda a organização. Todos os colaboradores devem estar ligados na satisfação do cliente, devem estar orientados para entender que todas as ações tomadas na empresa têm impacto sobre o cliente. Assim, o marketing não tem então uma função separada dentro da empresa, ele faz parte do todo. É necessário esclarecer, em primeiro lugar, o significado real de uma perspectiva mercadológica. Ao considerar, por exemplo, pontos de vista de vendas ou de concorrência, a sustentabilidade de uma empresa consiste em:

• adotar uma visão direcionada para fora, visando a interpretar tendências dos segmentos de clientes, da concorrência e do meio ambiente global (inclusive o meio ambiente físico, social e cultural);

• agir de acordo com as necessidades do cliente, com base em um conhecimento detalhado dos clientes atuais e dos clientes potenciais;

• ter uma visão de futuro e ser inovador em termos de desenvolvimento de produto, e de determinar o valor agregado;

• atentar para o equilíbrio entre as exigências em longo prazo para sustentar a base de ativos, e as necessidades em curto prazo, a fim de satisfazer os clientes e gerar lucros. Na empresa a qualidade do meio ambiente é uma parte fundamental da base de ativos;

• basear-se principalmente na percepção das necessidades de grupos ou segmentos de clientes, e não na conveniência operacional dos fornecedores de serviços e de produção.

“Endomarketing - é a aplicação das técnicas de marketing, voltada para o público interno”.

“CRM – Customer Relationship Management - é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma organização. Para realizar esta estratégia, faz-se necessário o uso de ferramentas de tecnologia da informação e de marketing”.

Administração de Marketing

É a pesquisa, a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a realizar as trocas desejadas com mercados-alvo, com o propósito de atingir as metas pré-estabelecidas, levando-se em conta as necessidades e desejos das pessoas e utilizando-se eficazmente, o preço, a distribuição e a comunicação para informar, motivar e servir ao merca.

A chave para atingir os objetivos da organização consiste em identificar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e satisfazê-los mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes.

4.MARKETING ESTRATÉGICO

O marketing estratégico moderno tem como ponto central o chamado marketing SAP – segmentação, alvo e posicionamento, também conhecido como marketing de mercados-alvo.

Os consumidores possuem características e comportamentos diferentes. Podem ser homens, mulheres, meninos, meninas, senhoras idosas ou senhores idosos, cada qual podendo ainda ser rico, pobre, da classe média, moderno, conservador, moderado, alto baixo, gordo, magro, consumidor freqüente, consumidor eventual, residir em cidades grandes ou pequenas e atuar nos mais diversos campos profissionais. Por isso, se a empresa lançar um produto em uma única versão, conquistará apenas aqueles clientes aos quais essa versão atende.

Para conquistar e manter cada um dos diversos tipos de clientes, a empresa deve conhecer cada um deles, lançar produtos diferentes que atendam necessidades individuais - ou de grupo de clientes com características semelhantes - e tratá-los adequadamente. Precisa, também, divulgar esses produtos nos meios de comunicação utilizados por esses grupos ou indivíduos, distribuí-los em locais por eles freqüentados, a preços que eles estejam dispostos a pagar.

Ou seja, adotar estratégias diferenciadas de atuação. E para identificar os tipos de clientes e assim desenvolver produtos que lhes sejam adequados, a empresa precisa seguir três etapas importantes.

A primeira é a segmentação de mercado, que é um processo de análise do mercado, divisão desse mercado segundo um ou alguns fatores considerados relevantes e agrupamento dos clientes (atuais e potenciais) de acordo com esses fatores.

A segunda etapa consiste na escolha do mercado-alvo, quando a empresa seleciona um ou mais segmentos para focar. A terceira etapa do marketing SAP é o posicionamento de mercado que consiste no ato de estabelecer as diferenças e comunicar ao mercado os principais benefícios dos produtos.

O marketing é o “guarda-chuva” da empresa (produto/preço/praça/promoção)

Muitas pessoas pensam em marketing apenas como vendas e propaganda. É comum confundir marketing com propaganda. A razão desta confusão são que todos os dias convivemos com comerciais de televisão, anúncios em jornais, mala direta e telefonemas de vendas. Alguém está sempre tentando vender-nos algo. Logo, vender é apenas uma faceta de marketing. Consiste em uma das várias funções de marketing, e com freqüência não é a mais importante. Se o profissional de marketing fizer um bom trabalho de identificação das necessidades do consumidor, desenvolver bons produtos e definir o preço ideal, distribuí-los e desenvolvê-los com eficácia, estes bens de consumo serão vendidos com muita facilidade. Marketing é um conjunto de instrumentos utilizados de maneira integrada para afetar o mercado. (grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo)

KOTLER & ARMSTRONG (1999, p. 3) definem:

Marketing como o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros.

A AMA, American Marketing Association, em 1985, aprovou:

"Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, definição de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais”.

Para ser explicada a definição de Kotler & Armstrong devem ser considerados os termos necessidades/ desejos/ demanda/ produtos/ valor/ satisfação/ qualidade/ troca/ transações/ relacionamentos/ mercados. São conceitos importantes de marketing e são todos os caminhos que levam ao sucesso de uma empresa, aos projetos ousados frente à globalização e aos novos valores empresariais.

Os valores empresariais podem ser definidos assim:

• Necessidades

É um processo de escolha e interpretação dos estímulos que nos chegam; é um modo de ver e entender o mundo que nos cerca, incluindo a nós próprios. A estimulação é tanta que somos obrigados a escolher e selecionar os estímulos que mais nos interessam. Seria uma resposta à seguinte pergunta: “O Que eu quero para minha vida?” Este é o conceito mais básico e inerente ao marketing. Uma necessidade humana é um estado em que se percebe alguma privação. É um estado de carência percebida. Os seres humanos têm muitas necessidades complexas. Estas incluem necessidades físicas básicas de alimento, vestuário, calor e segurança; necessidades sociais de inclusão e afeição; e necessidades individuais de conhecimento e auto-realização. Não foram inventadas. São uma parte básica da constituição do ser humano.

• Desejos

Um segundo conceito básico de marketing é o de desejo humano são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais. Dentro desse enfoque, a função do marketing é, então, estimular mercados (consumidores) a realizar trocas potenciais com o objetivo de satisfazer seus desejos e necessidades com produtos e serviços que representem valor a um preço justo, satisfazendo também às necessidades da indústria (lucro, imagem).

Após a consciência da necessidade e do desejo, o próximo passo é buscar as alternativas que as satisfaçam. Seria como perguntar:

“Agora que eu sei o que eu quero, que serviços poderiam auxiliar para satisfazer essas minhas expectativas? Como escolher o melhor?” Utilizando todos os recursos disponíveis, tais como memória, inteligência, conversa com usuários, informações nos pontos de venda, atenção aos comerciais, as empresas tentarão fornecer produtos e serviços que satisfaçam melhor os desejos.

Muitos vendedores confundem desejos com necessidades. Uma fábrica de brocas pode achar que o cliente necessita de uma broca, mas o que o cliente realmente necessita é de um buraco. O cliente deseja uma broca, mas sua necessidade é fazer um buraco.

• Demandas

O marketing é uma função gerencial que busca ajustar a oferta da organização a demandas específicas do mercado, utilizando como ferramental um conjunto de princípios e técnicas.

• Produtos

São os resultados tangíveis e intangíveis das necessidades humanas, quando o marketing atua como um coletor e gestor para a sua distribuição

COMENTÁRIOS FINAIS

De acordo com todos os aspectos abordados neste texto, podemos sintetizar os seguintes pontos:

• o marketing está sempre em formação e mudança;

• o marketing tende a cobrir todos os aspectos da vida humana;

• o marketing é aprendido em torno de pontos relevantes para a adaptação externa e integração interna das vendas das empresas;

• o marketing é, em última análise, corporificado como um conjunto de crenças básicas estruturadas e inter-relacionadas; crenças estas que têm a ver com assuntos fundamentais como a natureza humana, o relacionamento entre os seres humanos, os conceitos de tempo, espaço, a essência da realidade e da verdade.

Ao finalizar, é imprescindível destacar novamente a importância do marketing para o sucesso da organização. Sem dúvida, compreender e atuar sobre o marketing deve ser parte integrante do próprio processo de gestão da organização.

Referências

BERGER, Peter. A Construção Social da Realidade: Trabalho de Sociologia do Conhecimento. Rio de Janeiro: Vozes, 1986.

Da MATTA, Roberto. O Que faz o brasil, Brasil? Rio de Janeiro: Rocco, 1984.

KEEGAN, W.; J. GREEN, M. C. Princípios de marketing global. Tradução Sonia Schwartz, Cecilia Bartalotti, São Paulo: Saraiva, 1999.

KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 4. ed. Tradução Ailton Bonfim Brandão, São Paulo: Atlas, 1994.

KOTLER, P. ; ARMSTRONG; G. Princípios de marketing. 7. ed. Tradução Vera Whately, Rio de Janeiro: LTC, 1998.

SAMARA, B. S.; BARROS, J. C. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. 3. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2002.

SANDHUSEN, R. L. Marketing básico. Tradução Robert Brian Taylor, São Paulo: Saraiva, 1998.

Estudante de Direito

Mestre/Dra em Educação - Professora -