Freud, Bernays, Goebbels: Psicanálise, Mídia, Propaganda e Manipulação da opinião pública.
Edward Louis Bernays, publicitário e periodista, foi o criador da teoria das relações públicas. Sobrinho de Sigmund Freud, Bernays nasceu em Viena, Áustria em 1892 e residiu durante a maior parte de sua vida nos Estados Unidos da América, onde faleceu em 1995, às vésperas de completar 104 anos.
Bernays considerava a propaganda como sendo “um esforço consistente e perseverante para criar ou moldar acontecimentos de modo a influenciar as relações do público com uma empresa, ideia ou grupo”.
Ao final da primeira Grande Guerra, tendo presenteado Freud com uma caixa de charutos, Bernays recebera do tio em retribuição o livro ‘Introdução geral da psicanálise’ cuja leitura inspirou-o a aplicar os conceitos psicanalíticos aos problemas relativos à divulgação de produtos de consumo. Passou então a oferecer seus serviços às empresas americanas. Um de seus primeiros clientes dessa época tornou-se um caso emblemático. Tratava-se de uma indústria de bolos para preparo instantâneo que enfrentava sérias dificuldades para vender seu produto. Conta-se que assinado o contrato de prestação de serviços, em pouco tempo as vendas cresceram exponencialmente. A solução apresentada por ele fora apenas “acrescentar um ovo à receita”. A explicação de Bernays foi que as donas de casa – público-alvo do produto – sentiam uma culpa inconsciente por oferecerem aos maridos e filhos um bolo praticamente pronto que não lhes dava trabalho algum. O ovo, símbolo da fertilidade, resolvia o problema. Claro que Bernays somente veio a contar isso muitos anos depois.
Personalidade controvertida e polêmica, Bernays foi censurado em diversas ocasiões como quando promoveu para a indústria de cigarros Chesterfield uma campanha que incentivava as mulheres a fumar, usando para esse fim atrizes famosas.
O próprio Bernays se confessou surpreso e chocado quando soube que Joseph Goebbels estudara suas técnicas de propaganda e as usava para conquistar o apoio da opinião pública alemã à doutrina anti-judáica.
(Para saber mais, consulte:
http://www.ip.usp.br/portal/index.php?option=com_content&view=article&id=1927%3Av3n1a09-a-engenharia-do-consentimento&catid=340%3Arevista-transformacoes&Itemid=91&lang=pt ).
De acordo com Cristian Derosa, “Bernays pode ser considerado o idealizador de grande parte da cultura de massa do século passado, do consumismo e da cultura sentimental que vemos hoje. Foi inspirador de Goebbels e deu à propaganda o nome mais genérico e menos agressivo de relações públicas. Com técnicas ligadas à psicanálise, ele empreendeu uma das maiores e mais decisivas mudanças na mente do cidadão comum ao transferir o interesse do consumo da necessidade prática ao desejo”.
(O texto integral do artigo de Derosa está disponível em:
http://www.midiasemmascara.org/artigos/desinformacao/13519-edward-bernays-e-o-controle-da-opiniao-publica.html ).
Bernays escreveu Cristallizing public opinion e The later years: public relations insight além de seu mais famoso livro Propaganda, de 1928.
Da introdução escrita por Toni Segarra para a versão espanhola, traduzo a seguir um pequeno trecho: “A propaganda pretende explicar para a gente, de um modo simples, aquilo que não é. E para isso rastreia nas verdades íntimas e essenciais que comovem a qualquer ser humano, e que se relacionam com aquilo que se deve explicar. Não creio que seja possível obter êxito sem provocar nas pessoas uma identificação, algo parecido com o que o outro sente (e sublinho que falo de sentir, não de entender) quando encontra em um poema, ou em uma sensível melodia, ou num cheiro, algo em que sempre acreditou, ou sempre desejou, ou simplesmente uma formosa recordação”.
(A versão completa em espanhol pode ser encontrada em:
http://pt.slideshare.net/ICZUS/propaganda-libro-en-pdf-por-edward-bernays ).
Edward Louis Bernays, publicitário e periodista, foi o criador da teoria das relações públicas. Sobrinho de Sigmund Freud, Bernays nasceu em Viena, Áustria em 1892 e residiu durante a maior parte de sua vida nos Estados Unidos da América, onde faleceu em 1995, às vésperas de completar 104 anos.
Bernays considerava a propaganda como sendo “um esforço consistente e perseverante para criar ou moldar acontecimentos de modo a influenciar as relações do público com uma empresa, ideia ou grupo”.
Ao final da primeira Grande Guerra, tendo presenteado Freud com uma caixa de charutos, Bernays recebera do tio em retribuição o livro ‘Introdução geral da psicanálise’ cuja leitura inspirou-o a aplicar os conceitos psicanalíticos aos problemas relativos à divulgação de produtos de consumo. Passou então a oferecer seus serviços às empresas americanas. Um de seus primeiros clientes dessa época tornou-se um caso emblemático. Tratava-se de uma indústria de bolos para preparo instantâneo que enfrentava sérias dificuldades para vender seu produto. Conta-se que assinado o contrato de prestação de serviços, em pouco tempo as vendas cresceram exponencialmente. A solução apresentada por ele fora apenas “acrescentar um ovo à receita”. A explicação de Bernays foi que as donas de casa – público-alvo do produto – sentiam uma culpa inconsciente por oferecerem aos maridos e filhos um bolo praticamente pronto que não lhes dava trabalho algum. O ovo, símbolo da fertilidade, resolvia o problema. Claro que Bernays somente veio a contar isso muitos anos depois.
Personalidade controvertida e polêmica, Bernays foi censurado em diversas ocasiões como quando promoveu para a indústria de cigarros Chesterfield uma campanha que incentivava as mulheres a fumar, usando para esse fim atrizes famosas.
O próprio Bernays se confessou surpreso e chocado quando soube que Joseph Goebbels estudara suas técnicas de propaganda e as usava para conquistar o apoio da opinião pública alemã à doutrina anti-judáica.
(Para saber mais, consulte:
http://www.ip.usp.br/portal/index.php?option=com_content&view=article&id=1927%3Av3n1a09-a-engenharia-do-consentimento&catid=340%3Arevista-transformacoes&Itemid=91&lang=pt ).
De acordo com Cristian Derosa, “Bernays pode ser considerado o idealizador de grande parte da cultura de massa do século passado, do consumismo e da cultura sentimental que vemos hoje. Foi inspirador de Goebbels e deu à propaganda o nome mais genérico e menos agressivo de relações públicas. Com técnicas ligadas à psicanálise, ele empreendeu uma das maiores e mais decisivas mudanças na mente do cidadão comum ao transferir o interesse do consumo da necessidade prática ao desejo”.
(O texto integral do artigo de Derosa está disponível em:
http://www.midiasemmascara.org/artigos/desinformacao/13519-edward-bernays-e-o-controle-da-opiniao-publica.html ).
Bernays escreveu Cristallizing public opinion e The later years: public relations insight além de seu mais famoso livro Propaganda, de 1928.
Da introdução escrita por Toni Segarra para a versão espanhola, traduzo a seguir um pequeno trecho: “A propaganda pretende explicar para a gente, de um modo simples, aquilo que não é. E para isso rastreia nas verdades íntimas e essenciais que comovem a qualquer ser humano, e que se relacionam com aquilo que se deve explicar. Não creio que seja possível obter êxito sem provocar nas pessoas uma identificação, algo parecido com o que o outro sente (e sublinho que falo de sentir, não de entender) quando encontra em um poema, ou em uma sensível melodia, ou num cheiro, algo em que sempre acreditou, ou sempre desejou, ou simplesmente uma formosa recordação”.
(A versão completa em espanhol pode ser encontrada em:
http://pt.slideshare.net/ICZUS/propaganda-libro-en-pdf-por-edward-bernays ).