SERVIÇOS
RESENHA DO TEXTO
Marcas Fortes nos Serviços
“Os três princípios que orientam o desenvolvimento de marcas fortes para serviços; A sincronia correta dos sinais emitidos ao cliente; A conexão emocional e a incorporação da marca pelos funcionários”
Leonard L. Berry – professor de marketing, especialista em liderança de marketing e varejo, na Mays Business School da Texas A&M University, foi presidente da American Marketing Association ; Sandra S. Lampo especialista em marketing de serviços e varejo e também professora na Mays Business School. Fonte: HSM Management 49, março-abril, 2005, 7 páginas).
O texto começa com a informação, que a comunidade norte americana diante de algum problema de saúde mesmo que grave, eles possuem uma preferência por determinada instituição de saúde que é a Mayo Clinic.
Por que a Mayo Clinic, de Minnesotta, Estados Unidos, tem um reconhecimento de marca imbatível se, durante muito tempo, não teve mais que uma pessoa encarregada do marketing e quase não investiu em publicidade. A resposta é simples, segundo os autores do texto, a instituição se empenha em oferecer uma experiência de serviço completa e integrada, que realiza ou supera as expectativas de seus pacientes. Este é um fator-chave, segundo o critério dos autores, no desenvolvimento de marcas fortes de serviços de mão-de-obra intensiva, a empresa busca uma força na recomendação boca a boca, em especial no setor de serviços.
Para chegar aonde a Mayo Clinic chegou, toda empresa precisa trabalhar com três imposições fundamentais a organização dos sinais transmitidos aos clientes dos tipos mecânicos (estão associados aos objetos: aparência, som, odor, gosto e textura), funcionais (relacionados com a qualidade técnica: o artigo funciona ou o serviço foi realizado de modo satisfatório) e humanos (são os estímulos transmitidos pelas pessoas, como o modo de falar, os gestos, o entusiasmo e a aparência). As atitudes do profissional com os clientes podem transformar em realidade as aspirações da empresa em relação a sua marca, as três categorias desempenham papéis distintos no desenvolvimento e na diferenciação de uma marca de serviços. Os sinais funcionais constituem a base do processo. As empresas não conseguirão competir no mercado se os clientes não acreditarem na competência delas. Ao mesmo tempo, a funcionalidade não basta para criar uma marca diferenciada, porque a concorrência, em geral, possui capacidades técnicas similares.
Os “profissionais de marketing” mais valiosos são os funcionários que executam o serviço, a conexão emocional e a interiorização da marca pelos funcionários da empresa em todo o significado que essa marca não é apenas um nome, um logotipo e um slogan; como o texto original mesmo diz que a Mayo constitui a percepção predominante das pessoas quando expostas a esses elementos, a marca é a reputação que permanece depois das experiências reais de consumo.
A intervenção dos profissionais de marketing com os anúncios publicitários, por exemplo desempenha papel importante no desenvolvimento da marca, mas nenhuma estratégia é capaz de “salvar” um produto ou serviço ruim. Se a experiência dos clientes for distinta da imagem transmitida pelos anúncios, o que predomina é o depoimento dos clientes insatisfeitos.
A empresa que deseja incentivar consumidores a comprarem seus produtos deve se preocupar com a experiência que proporcionam a seu público. É, portanto, fundamental que as empresas avaliem, entre outras coisas, a forma com a qual se comunicam com o seu público.
Há organizações que oferecem serviços impecáveis, dignos dos valores pagos com satisfação pelos seus clientes. Muita bem, a qualidade do serviço e do atendimento comunica e, pelo o que parece, proporcionam experiências agradáveis ao consumidor. Isso reforça, que uma marca, não é tudo. Embora atinjam um nível de qualidade satisfatório em seus serviços, o que pensar do fato de estas mesmas empresas não valorizarem a qualidade da comunicação. Nestes casos, a pergunta que se deve fazer é a seguinte: como será a experiência que a minha marca está proporcionando aos meus clientes e potenciais clientes.
O texto original nos mostra que o impacto da marca passa do produto para a empresa ou para o profissional de forma proporcional ao papel desempenhado pelos serviços na geração dos benefícios procurados pelos clientes.
Na produção de bens e serviços, a intensidade da utilização de mão-de-obra se reflete principalmente na consistência da qualidade. Em geral, quanto maior o envolvimento dos seres humanos, maior a possibilidade de variação e menor a previsibilidade. Afinal, as pessoas apresentam diferentes habilidades, conhecimentos, personalidade, atitudes, estado de ânimo e envolvimento. E a variação pode ser observada no desempenho de um mesmo profissional, em conseqüência de fatores como cansaço, problemas pessoais, contato com um cliente que lhe desagrada e assim por diante. Construir uma marca forte, líder, que dure anos e anos é um desafio ao qual todo profissional de marketing, administrador e publicitário se joga de cabeça. Essencialmente, todas as ferramentas de marketing se resumem a melhorar o contato entre a empresa e o consumidor/usuário/cliente. O maior erro de todos ainda é achar que o marketing visa "criar" uma imagem positiva da empresa junto ao mercado. Nada mais falso. O marketing visa traduzir a imagem da empresa junto ao mercado, nada mais do que isso.
Se uma das ferramentas de marketing levar o consumidor a acreditar que o produto oferecido é muito melhor do que realmente é, pode até induzir à um aumento brusco nas vendas, porém essa bolha de consumo tem duração muito curta, porque uma vez adquirido o produto, a fatal verdade vem à tona, e aí, adeus marca, a mesma fica desacreditada, para uma empresa, é vital estreitar os laços com seus consumidores, mas é importante que essa seja uma relação honesta, a solidez da marca envolve um comprometimento sério com a satisfação do cliente, e não com o lucro. E o cliente nem sempre tem a razão, mas tem que sair satisfeito.
Para superar as expectativas dos consumidores, é necessário introduzir um elemento surpresa, certamente agradável, e a interação entre cliente e fornecedor oferece o melhor momento para que isso aconteça. Se a utilização intensiva de mão-de-obra traz uma variabilidade indesejada à qualidade dos serviços, ela também permite surpreender os clientes com mais atenção, riqueza de recursos e persistência na solução de problemas.
O fator humano é essencial para a construção de uma marca forte, como tratar um cliente é primordial na experiência de um serviço.
A conexão Emocional é a relação emocional das marcas de serviços com os consumidores, não é só limitasse ao racional e econômico, é sim criar uma experiência para o cliente, rica e estimulante com a sensação de proximidade, afeição e confiança. É necessário atingir emocionalmente o cliente por meio de serviços generosos, dedicados e inovadores.
Em relação a incorporação da marca, os funcionários necessitam conhecer o produto ou serviço tão bem quanto compreender e acreditar na marca para conseguir vende-la bem aos consumidores.
As pessoas pagam mais por um serviço excelente, a preocupação com preço só se dá quando as marcas são de baixa preferência.
Para uma empresa, é vital estreitar os laços com seus consumidores, mas é importante que essa seja uma relação honesta. Oferecer um serviço de mão-de-obra intensiva é proporcionar a o consumidor uma apresentação nova a cada vez e a avaliação crítica do consumidor é o que a marca ganha.
Uma marca, toda empresa tem. Mas uma marca fixada, consolidada e lembrada, somente uma minoria. Um pequeno grupo de privilegiadas, pode-se dizer, dentro de seus respectivos mercados. Este é, porém, um privilégio pouco relacionado às próprias marcas, mas fundamentalmente ligado à competência para gerí-las, os esforços para torná-las conhecidas e dotá-las de boa reputação, importando menos o quão bem desenvolvido uma marca tenha sido, ou o quanto ela tenha custado, do que a qualidade do próprio produto ou serviço e a postura da empresa em relação ao consumidor, fornecedores e concorrentes.
Para tanto, marcas fortes não existem sem que haja um relacionamento estabelecido,e relacionamento é uma palavra-chave. É o que fará com que existam vínculos entre os consumidores e a sua marca. E um relacionamento entre marcas e consumidores não é muito diferente do relacionamento entre duas pessoas, no que diz respeito à confiança e ao gerenciamento de expectativas, o consumidor não pode sentir-se ludibriado, decepcionado, insatisfeito nem, muito menos, abandonado ou esquecido. “Um bom Gerenciamento do
Relacionamento prevê e previne todos esses fatores. Muitas empresas valem-se quase que exclusivamente da comunicação de massa, via publicidade, para exercer a fixação de marca, vital para construir os atributos de personalidade e valor, através de associações positivas, amplificando desejos e necessidades e gerando vendas. Porém, despertar o desejo faz parte do primeiro passo dos relacionamentos” .
Para mantê-los e estimulá-los, a segmentação, o marketing direto, as promoções, as ações de fidelização, o ponto-de-venda, a Internet, as ações sociais e tantas outras ferramentas têm sido fundamentais para manter as marcas próximas de seus públicos, presentes em seu cotidiano e privilegiadas em suas escolhas. Portanto, estar presente, oferecer vantagens, cativar pelo valor percebido, viabilizar trocas emocionais e, principalmente, conseguir manter tudo isso estável durante o transcorrer dos anos, construirá uma marca forte, que resista à concorrência e às intempéries do mercado, além, é claro, de garantir um espaço cativo nas posições mais altas dos rankings de liderança.