IDENTIDADE, NORMA E CONSUMO

A questão identitária vem sendo tratada na atualidade como algo fluido e efêmero, variando de acordo com a maneira como cada um acordou pela manhã. A globalização acaba por se tornar o carrasco dessa maneira de lidar com a identidade. Com o avanço das tecnologias comunicativas, nos deparamos com distâncias sendo reduzidas, chegamos mais perto dos outros indivíduos que habitam o outro lado do atlântico, e podemos agora chegar também mais perto de suas características identitárias, assimilar sua cultura, e por que não, absorvê-la. As identidades então, deixam de ser locais para se tornarem globais. Estaríamos então lidando com uma geração manipulada, uma geração de não cidadãos (GIOIELLI, 2005)?

Para que nos aprofundemos nessa questão é necessário apresentarmos o objeto do nosso trabalho: Identidade, norma e consumo. Conceituando tais termos segundo o dicionário comum da língua portuguesa, temos identidade como “circunstância de um indivíduo ser aquele que diz ser ou aquele que outrem presume que ele seja”, norma como “critério, princípio ao qual se refere todo o juízo de valor moral ou estético” e por último, consumo como: “Fazer desaparecer pelo uso ou gasto”. Se tomássemos por base apenas essa conceitualização denotativa, não haveria muito sentido relacionar esses três elementos, porém, com as relações de consumo sendo estabelecidas de maneira a desrespeitarem o ser em sua mais simples particularidade, temos muito material para discutir.

A identidade como a percebemos hoje nos serve como fator determinante, caracterizante do lugar a que pertencemos, do grupo a que pertencemos, da cultura a que pertencemos, mas pertencemos a algo? Serviria a identidade então para restringir fatores comportamentais do indivíduo, o incluindo em um nicho do qual ele tornaria um refém incapaz de receber liberdade?

Sabemos que o mundo está em constante transformação, sendo assim, o mercado de consumo também se modifica diariamente, o que foi moda hoje, amanhã já está ultrapassado, vivemos na velocidade da fuga como disse Luis Galvão, letrista dos Novos Baianos, já na década de 60. O mercado de consumo é incentivado pelo modelo econômico capitalista, que por sua vez necessita de mercados competitivos, assim como investidores, produtos e consumidores que o alimentam (MOCELLIM, 2008).

Essa correria desenfreada para ganhar mercados acaba por deixar o indivíduo de certa maneira livre para poder escolher onde e como quer adquirir o produto, porém, como mais uma das contradições capitalistas, ao mesmo tempo em que o indivíduo está livre para comprar, está também preso no medo e na desconfiança de sofrer as conseqüências por optar por uma má escolha.

Para regulamentar essa relação de consumo existe o Código de Defesa do Consumidor, que não apenas o defende, mas, disciplina essa relação, estabelecendo até penalidades, quando for o caso.

Logo, o CDC traz em seu Capítulo I, art. 2º o conceito de consumidor: “Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou

serviço como destinatário final.” Podemos perceber que os termos utilizados são abrangentes, e como já foi dito, não atentam para a singularidade de cada consumidor, os deixando sem identidade.

Já sabemos que não é objetivo do sistema capitalista particularizar o indivíduo, e sim, gerar uma gama de seres humanos despidos de sua cidadania (no sentido ideológico) e vestidos com a bandeira da globalização, se não alienante, ao menos revitalizante de conceitos aqui já comentados a partir de uma perspectiva que analisa o consumo enquanto construção identitária.

Identidade seria então um sentimento individual de cada ser, podendo então ser escolhida dependendo do contexto em que cada pessoa se encontra? Não procuramos gerar respostas, mas sim reflexões. É preciso ser ponderado quando se analisa identidade numa ótica de consumo, uma vez que este gera também ostentação e orgulho, o que nos leva a mais uma reflexão: quando uma pessoa sente orgulho de si ou do que possui, ela está (re)afirmando sua identidade, mas o ato de ter que afirmar não significa que ela já não a tem? Seria então a busca por novos bens de consumo uma tentativa de se adquirir uma identidade perante a sociedade? Se utilizando disso o mercado busca se diversificar ao máximo para alcançar o pluralismo de identidades ou para descaracterizá-las?

Devemos estar cientes de que identidade e consumo não são fenômenos díspares, mas que estão entrelaçados a partir do momento que se lança um olhar crítico para o mercado, observando suas nuances e suas contradições.

REFERÊNCIAS

BARROS, Clóvis; LOPES, Felipe; CARRASCOZA, Jorão. Identidade e consumo na pós-modernidade: crise e revolução no marketing. Revista Famecos, Porto Alegre, n. 31, p. 102-116, 2006.

GIDDENS, Anthony. Modernidade e Identidade.Rio de Janeiro, Jorge Zahar Ed.,2002.

GIOIELLI, Rafael Luís Pompéia. A Identidade Líquida: A experiência identitária na contemporaneidade dinâmica. 2005, 127 f. Tese (Mestrado em Ciências da Comunicação) - Comunicação e estética do audiovisual, Universidade de São Paulo, 2005.

MOCELLIM, Alan. A questão da identidade em Giddens e Bauman. Revista Eletrônica dos Pós-Graduandos em Sociologia Política da UFSC, Santa Catarina, vol. 5 n. 1, p. 01-31, 2008.