Como avançam as organizações que valorizam as perspectivas de sustentabilidade e responsabilidade corporativa.
Como avançam no cenário organizacional, efetiva e consideravelmente, as organizações que valorizam as perspectivas de sustentabilidade e responsabilidade? É o que este trabalho visa analisar.
O presente trabalho visa analisar como avançam no cenário organizacional, efetiva e consideravelmente, as organizações que valorizam as perspectivas de sustentabilidade e responsabilidade.
Será, ainda, avaliado o papel do gestor diante da valorização das perspectivas de sustentabilidade e responsabilidade social nas organizações, tendo em vista os seguintes aspectos:
- código voluntário de conduta;
- retorno potencial e significativo a médio prazo;
- instrumento de marketing na conquista de novos clientes e mercados.
Código voluntário de conduta
Além da legislação nacional em vigor que rege o ambiente, as empresas, para demonstrar seu comprometimento com a responsabilidade ambiental, podem ainda adotar normas nacionais e internacionais que, não raro, costumam ser mais exigentes do que a legislação.
Essas normas funcionam como códigos voluntários de conduta, sendo um dos exemplos o Atuação Responsável. Inicialmente concebido para atender apenas as indústrias químicas, o Atuação Responsável vem sendo implementado por empresas integrantes das cadeias produtivas do setor. Para integrar toda a cadeia produtiva, a indústria química, gradualmente, transmite aos clientes e fornecedores os valores e práticas ligados ao Atuação Responsável. A transmissão se inicia com o "Programa de Parceria", mantido com empresas de transporte e de distribuição de produtos químicos, empresas de tratamento de resíduos químicos e empresas de resposta a emergências com produtos perigosos.
No âmbito internacional, a Organização Internacional para Padronização – International Organization for Standardization, ISO – já aprovou várias normas internacionais sobre gestão ambiental – as conhecidas normas da série ISO 14000.
Fundada em 23 de fevereiro de 1947, a ISO é uma entidade que aprova normas internacionais, sempre contando com o maior nível de consenso entre todas as nações envolvidas, em todos os campos técnicos e congrega os grêmios de padronização de 170 países.
Entre os tipos de classificação da ISO, encontram-se:
- Normas Técnicas, como por exemplo as da ABNT, que é um de seus membros fundadores;
- Classificações, como por exemplo, os códigos de países (PT / PRT / 620 para Portugal; BR / BRA / 076 para Brasil);
- Normas de Procedimento, como por exemplo as de gestão da qualidade, de acordo com a ISO 9000.
Todos os documentos da ISO são revistos a cada 5 anos, pelo menos, e objetivam estabelecer práticas internacionalmente aceitas.
Embora nem sempre sejam ratificadas como normas nacionais nos países membros, as normas da ISO constituem a base de muitos aspectos do comércio internacional.
ISSO 26000
Além dessas, existe a ISO 26000, uma norma internacional sobre a responsabilidade social para orientar as empresas a agirem de forma socialmente responsável. O trabalho de sua construção teve início em 2005 e, devido ao seu caráter multistakeholder (com representantes de empresas, governos, trabalhadores, ONGs, consumidores e outros) e ampla participação de pessoas e organizações de todos os continentes (são mais de 400 envolvidos), levou muito mais tempo do que o esperado. Para se ter uma ideia como foi difícil o caminho para se chegar à ISSO 26000, as discussões envolveram questões cruciais da nossa sociedade, mexendo com interesses de importantes atores políticos e econômicos ao tocar em temas como a relação entre empresas e trabalhadores, barreiras ao comércio internacional e a responsabilidade sobre os impactos ao longo da cadeia produtiva. Nos últimos anos, alguns países e organizações fizeram muito lobby para ter suas visões incorporadas na norma, alterando seu conteúdo para atender a seus interesses. O caso que chamou mais atenção foi o da delegação chinesa, que, com sua visão negativa sobre a norma, chegou a visitar quase todos os países envolvidos para tentar influenciar seus respectivos votos (1).
Mesmo com a pressão de atores relevantes, a norma ISO 26000 foi aprovada com números impressionantes: foram 79% de votos a favor.
A publicação da norma estava prevista inicialmente para o final de 2008, mas divergências sobre seu conteúdo impediram o cumprimento dessa data. Agora, dois anos depois, a norma finalmente ficará disponível para o público: em 8 de novembro do corrente ano, a ABNT informou que a ISSO 26000 será lançada oficialmente no Brasil em um evento especial que acontecerá no dia 8 de dezembro.
A norma ISO 26000 chegará para ser a grande referência sobre responsabilidade social em todo o mundo. É o primeiro documento sobre o assunto que apresenta um conteúdo amplo e foi construído com base no consenso entre representantes do mundo inteiro e de diversos setores.
CERTIFICAÇÃO DE TERCEIRA PARTE
Para comprovar aos clientes a seriedade de seu comprometimento com a responsabilidade social, algumas empresas têm buscado a certificação de terceira parte. Dentre as certificações existentes, duas normas têm sido as mais solicitadas: a AS 8000 e a OHSAS 18001 - que tratam de aspectos setoriais da responsabilidade social.
Na esfera nacional, a Associação Brasileira de Normas Técnicas – ABNT – desenvolveu uma norma que cobre todos os aspectos da responsabilidade social – a ABNT NBR 16001, publicada em dezembro de 2004.
COMITÊ TÉCNICO DE GESTÃO AMBIENTAL
O Comitê Técnico de Gestão Ambiental – ISO/TC 207 -, foi estabelecido pela ISO em 1993, para desenvolver uma série de normas internacionais de gestão ambiental, a exemplo do que já vinha sendo feito pelo ISSO/TC 196, com a série ISO 9000 de Gestão da Qualidade.
O TC 207 conta hoje com dois grupos de trabalho (GTs) que lidam com comunicações ambientais e mudanças climáticas.
A nova série – ISO 14000 – trata de vários aspectos da gestão ambiental, como sistemas de gestão ambiental, auditorias ambientais, rotulagem ambiental, avaliação do desempenho ambiental e avaliação do ciclo de vida. O comitê foi dividido em vários subcomitês, conforme descritos abaixo:
- Subcomitê 1: Desenvolveu uma norma relativa aos sistemas de gestão ambiental.
- Subcomitê 2: Desenvolveu normas relativas às auditorias na área de meio ambiente.
- Subcomitê 3: Desenvolveu normas relativas à rotulagem ambiental.
- Subcomitê 4: Desenvolveu normas relativas a avaliação do desempenho (performance) ambiental.
 Subcomitê 5: Desenvolveu normas relativas à análise durante a existência (análise de ciclo de vida).
- Subcomitê 6: Desenvolveu normas relativas a definições e conceitos.
- Subcomitê 7: Desenvolveu normas relativas à integração de aspectos ambientais no projeto e desenvolvimento de produtos.
- Subcomitê 8: Desenvolveu normas relativas à comunicação ambiental.
- Subcomitê 9: Desenvolveu normas relativas às mudanças climáticas.
Em 2009, o Grupo de Trabalho WG 5 foi transformado em um SC sobre Mudanças
Climáticas.
COMITÊ BRASILEIRO DE GESTÃO AMBIENTAL
Criado pela ABNT, em abril de 1999, com estrutura semelhante ao ISO/TC, o Comitê Brasileiro de Gestão Ambiental (ABNT/CB-38) tem por função organizar as sugestões das instituições brasileiras na formulação das normas da série ISO 14000, referente a sistemas de gestão ambiental, auditorias ambientais, rotulagem ambiental, avaliação do desempenho ambiental, avaliação do ciclo de vida e terminologia.
Os subcomitês do CB-38 gerenciam as atividades de discussão e desenvolvimento de grupos de normas sob sua responsabilidade – sistemas de gestão ambiental, auditoria ambiental e rotulagem ambiental.
O CB 38 tem hoje, em sua estrutura, os seguintes subcomitês:
- SC 01 – Sistemas de Gestão Ambiental;
- SC 02 – Auditorias Ambientais;
- SC 03 – Rotulagem Ambiental;
- SC 04 – Desempenho Ambiental;
- SC 05 – Avaliação de Ciclo de Vida;
- SC 06 – Termos e Definições;
- SC 07 – Integração de Aspectos Ambientais no Projeto e Desenvolvimento de Produtos;
- SC 08 – Comunicação Ambiental;
- SC 09 – Mudanças Climáticas.
Uma vez aprovados pela ISO, esses comitês tratam de sua tradução para o português.
UNIÃO EUROPEIA
Com o objetivo de incentivar o desenvolvimento e a utilização das tecnologias ambientais e com estas promover a inovação, o crescimento e o desenvolvimento sustentável, a União Europeia adotou um abrangente plano de ação.
Hoje, é inegável que muitas dessas novas tecnologias têm grande potencial para - simultaneamente – melhorar o ambiente e dinamizar a competitividade das empresas.
Há vinte anos, alguns países europeus investiram-na energia eólica. Hoje, são líderes mundiais, exportando tecnologia de turbinas eólicas no valor de milhares de milhões de euros.
Outros bons exemplos dessas tecnologias são:
- os sistemas de reciclagem das águas residuais dos processos industriais;
- os motores de automóveis que economizam energia e reduzem o consumo de combustível dos veículos;
- as técnicas de saneamento dos solos.
Há muitas pessoas com ideias brilhantes que, entretanto, encontram obstáculos financeiros para pô-las em prática. Ou, quando o empecilho não é financeiro, as tecnologias inovadoras para proteção do meio ambiente encontram pouca ou nenhuma receptividade devido ao conservadorismo de segmentos da sociedade.
Os principais obstáculos às tecnologias ambientais são:
- os econômicos, que vão desde os preços do mercado que não refletem os custos externos dos produtos ou serviços – como os custos dos cuidados de saúde devido à poluição urbana – até o custo mais elevado dos investimentos em tecnologias ambientais devido a seu risco estimado, ao montante do investimento inicial ou à complexidade da mudança das tecnologias tradicionais para as tecnologias ambientais;
- os regulamentos e normas, que também podem funcionar como barreiras à inovação quando são ambíguos ou demasiado detalhados, ao passo que uma boa legislação pode estimular as tecnologias ambientais;
- esforços insuficientes no nível da investigação, aliado ao deficiente funcionamento do sistema de investigação nos países europeus e às deficiências no nível da informação e da formação;
- pouca disponibilidade de capital de risco para se poder passar da fase de projeto para a linha de produção;
- falta de procura do mercado por parte do setor público e também dos consumidores.
O plano de ação da UE, concertado entre as nações que a compõem, visa eliminar os inúmeros obstáculos, como a complexidade do abandono das tecnologias tradicionais em favor das novas tecnologias e as dificuldades de acesso ao capital. A EU reconhece que é necessário investir e promover as tecnologias ambientais porque elas contribuem para a inovação tecnológica e, além disso, podem aumentar a competitividade da Europa, abrir as portas de mercados interessados e, por consequência, criar novos empregos mais qualificados.
O objetivo, pois, é que o plano propicie que a UE venha se tornar um líder reconhecido em matéria de tecnologias ambientais.
Assim, nos países a ela integrados, será maximizado o potencial das tecnologias ambientais, ao mesmo tempo que os ajudará a realizar, de forma econômica, seus objetivos de desenvolvimento sustentável.
As principais ações incluem o lançamento de plataformas tecnológicas com as partes interessadas em domínios, como as células de hidrogênio e combustível, os sistemas fotovoltaicos e o aprovisionamento de água e saneamento básico; o estabelecimento de objetivos de desempenho ambiental para os produtos e os serviços; e o melhor aproveitamento dos regimes de financiamento e das políticas relativas aos contratos públicos e privados.
Retorno potencial e significativo a médio prazo
Algumas mobilizações da sociedade em defesa do meio ambiente, como a não aquisição de produtos de certas empresas, preferências dinâmicas de consumo e exigência de certas práticas socioambientalmente responsáveis têm afetado drasticamente as estratégias de negócios e até o valor do negócio principal de várias empresas.
No campo dos investimentos, já há alguns anos, iniciou-se uma tendência mundial dos investidores procurarem empresas socialmente responsáveis, sustentáveis e rentáveis para aplicar seus recursos.
Diante de tal quadro, muitas empresas passaram a adotar, formalmente, estratégias e programas ambientais. Para atrair os investidores que têm na responsabilidade socioambiental um fator decisivo para aplicar seu capital, essas empresas passaram a contribuir individualmente para o desenvolvimento sustentável, promovendo a inovação de seus produtos e processos de modo a usar a matéria-prima com maior eficiência, melhorando a imagem corporativa e do produto, reduzindo os riscos dos problemas com a responsabilidade ambiental e melhorando continuamente as condições de trabalho.
Os aplicadores que procuram os “investimentos socialmente responsáveis” (“SRI”) consideram que empresas sustentáveis geram valor para o acionista no longo prazo, pois estão mais preparadas para enfrentar riscos econômicos, sociais e ambientais. Essa demanda veio se fortalecendo ao longo do tempo e hoje é amplamente atendida por vários instrumentos financeiros no mercado internacional.
Atentas a isso, a BM&FBOVESPA, em conjunto com várias instituições – ABRAPP, ANBIMA, APIMEC, IBGC, IFC, Instituto ETHOS e Ministério do Meio Ambiente – decidiram unir esforços para criar um índice de ações que seja um referencial para os investimentos socialmente responsáveis, o ISE - Índice de Sustentabilidade Empresarial.
Nesse sentido, essas organizações formaram um Conselho Deliberativo presidido pela BM&FBOVESPA, que é o órgão responsável pelo desenvolvimento do ISE. Posteriormente, o Conselho passou a contar também com o PNUMA em sua composição. A Bolsa é responsável pelo cálculo e pela gestão técnica do índice.
O ISE é composto por empresas que se destacam em responsabilidade social, com sustentabilidade no longo prazo. Tem por objetivo refletir o retorno de uma carteira composta por ações de empresas com reconhecido comprometimento com a responsabilidade social e a sustentabilidade empresarial, e também atuar como promotor das boas práticas no meio empresarial brasileiro.
Uma das características inéditas do ISE é que os seus critérios de seleção são desenvolvidos através de consulta e com a participação de representantes dos “stakeholders” (stakeholder é qualquer pessoa ou organização que tenha interesse ou seja afetado pelo projeto. Na prática pode ser a comunidade, outras áreas da empresa, concorrentes, fornecedores, governo, e os acionistas.). O ISE é validado pela sociedade civil.
A forma de seleção para inserção das empresas na Carteira – são encaminhados questionários às empresas pré-selecionadas, com as 200 ações mais líquidas. O Conselho escolhe as empresas com melhor classificação, principalmente considerando:
- relacionamento com empregados e fornecedores;
- relacionamento com a comunidade;
- governança corporativa;
- impacto ambiental de suas atividades.
A revisão da Carteira é anual.
A procura por empresas socialmente responsáveis e com sustentabilidade por parte dos investidores não é recente: nos EUA, os primeiros fundos de investimento com esse foco surgiram em meados da década de 80; no Brasil, esses fundos foram criados há alguns anos.
O aplicador que procura investimentos socialmente responsáveis é pragmático. Compra ações em empresas listadas em índices de sustentabilidade porque acredita que essas companhias têm mais chances de permanecerem produtivas pelas próximas décadas e que sofrerão menos passivos judiciais com ações ambientais, trabalhistas e sociais.
Outro traço deste tipo de investidor é ser engajado: por comprometimento pessoal, decide privilegiar as empresas que atuam de forma sustentável, com respeito a valores éticos, ambientais e sociais. Ele não quer se envolver com empresas que poluem ou que têm problemas com direitos humanos. Está disposto a pagar um valor maior pela ação de empresas que privilegiam os três pilares de sustentabilidade: econômico, ambiental e social.
As ações de empresas com sustentabilidade têm mesmo desempenho diferenciado?
As empresas que tratam a sustentabilidade como uma oportunidade de negócios, abrem caminho para diminuição de custos e riscos negativos e até mesmo elevam seus rendimentos e sua participação de mercado por meio da inovação.
Gestão de riscos – Riscos Negativos e Riscos Positivos
Para Francesco De Cicco, Diretor Executivo do QSP – Centro da Qualidade, Segurança e Produtividade, existe um recorrente equívoco conceitual em se contrapor os termos "risco" e "oportunidade". O correto é contrapor ameaça (ou perigo) x oportunidade. Embora no cotidiano popular o termo – risco – tenha sempre significado negativo, empresarialmente deve significar apenas a potencialidade de um evento ocorrer. No âmbito empresarial, risco se refere tanto a ameaças (que geram impactos negativos) como a oportunidades (que geram impactos positivos).
Luiz Henrique de Paiva José nos leciona que os riscos positivos são um fator importantíssimo para os projetos, e podem trazer benefícios que acelerem ou incrementem seu sucesso. Infelizmente, nem sempre avaliados como deveriam ser. Assim como os riscos negativos, eles devem passar pelos processos de Gerenciamento de Risco, que incluem listar os riscos, realizar análises de probabilidade e efeito e traçar um plano de ação para cada um. A diferença é que, no caso dos riscos positivos, as ações devem objetivar que eles aconteçam, influenciando os stakeholders e criando as condições adequadas.
Para Luiz de Paiva, ignorar o risco positivo é um grande erro. O Gerente de Projeto deve perseguir as principais oportunidades com a mesma voracidade com que ele evita as ameaças. Os benefícios que podem ser obtidos devem ficar claros para toda a equipe e os outros principais stakeholders, para estimular a realização das oportunidades.
Há de se atentar que riscos positivos não são circunstâncias indispensáveis para o sucesso. Se um projeto depende que um evento para avançar, este não deve ser considerado uma oportunidade, pois trata-se de um requerimento de projeto. Portanto, Paiva alerta que os riscos positivos são desejáveis e devem ser perseguidos, mas nunca em detrimento dos objetivos principais do projeto.
Definidos os riscos positivos, Luiz de Paiva alista as estratégias que podem ser adotadas:
- Exploração - envolver os melhores recursos da empresa (ou recursos externos, como consultores) para garantir que a oportunidade se torne realidade da melhor forma possível.
- Compartilhamento - dividir os ganhos da oportunidade com terceiros (internos ou externos) que possuem mais capacidade para torná-la realidade.
- Otimização - trata-se de aumentar a probabilidade de que uma oportunidade realmente ocorra. Isto pode ser feito ajustando as condições do projeto com foco nas oportunidades.
Um risco pode ser, concomitantemente, negativo e positivo. Um exemplo, é o surgimento de uma nova tecnologia que é superior à que está a ser usada no projeto de uma dada empresa. Para esta, a nova tecnologia pode ser uma oportunidade caso treine sua equipe adequadamente, e um risco negativo se for adotada pela concorrência.
Em qualquer caso, Paiva adverte que um dos maiores valores agregados que o Gerente de Projeto traz a uma organização é a maximização de oportunidades e a minimização de ameaças.
O retorno do investimento em energias sustentáveis
Em julho último a Revista Exame noticiou:
Os investimentos sustentáveis já movimentam US$ 20 trilhões.
Bancos e bolsas de valores aplicam critérios socioambientais na análise dos investimentos
Vanessa Barbosa, de EXAME.com
Os fundos de investimentos que atendem aos Princípios para o Investimento Responsável (PRI, na sigla em inglês), iniciativa da Organização das Nações Unidas (ONU) para estimular critérios de sustentabilidade entre instituições financeiras, já movimentam 20 trilhões de dólares em recursos em todo o mundo.
"Há um movimento forte, entre bancos e bolsas de valores, de aplicar critérios socioambientais na análise dos investimentos. Isso crescerá nos próximos anos", afirmou, ao jornal O Estado de S.Paulo, o secretário-adjunto da Federação Mundial de Bolsas, Peter Clifford. Ele participou de uma reunião do órgão sediada na BM&FBovespa, na última semana, em São Paulo.
Um dos focos do encontro, que reuniu representantes de 30 bolsas diferentes, foi como o mercado pode incorporar os critérios de sustentabilidade na negociação de ações.
"O vazamento de petróleo no Golfo do México derrubou o valor das ações da BP. Isso é um exemplo de que o mercado responde imediatamente aos impactos ambientais", exemplificou Clifford.
Recentemente, três bolsas de valores aderiram aos Princípios do Investimento Responsável da ONU: São Paulo, Johannesburgo e Istambul.
Segundo o professor de economia do Instituto de Ensino e Pesquisa Insper, José Luiz Rossi, as companhias que adotam as chamadas práticas sustentáveis contam com melhor avaliação para investimento em relação a concorrentes que não o fazem.
De acordo com o especialista, empresas que fabricam produtos sustentáveis ou empreendem ações de caráter ambiental e social tendem a ser cada vez mais valorizadas pelos consumidores, aumentando a demanda pelas suas mercadorias, melhorando seus resultados e, consequentemente o retorno aos acionistas.
Instrumento de marketing na conquista de novos clientes e mercados
Quando propôs o Capitalismo, Adam Smith previu que esse modelo de economia supriria as necessidades da sociedade através da “mão invisível do mercado”.
Muito tempo depois, surgiu o Marketing que, além de tentar analisar e entender as necessidades dos consumidores, também se empenha em “enxergar” a “mão invisível do mercado”.
Ao mesmo tempo que foi se aperfeiçoando e conquistando espaço, o marketing foi sendo chamado a participar de estratégias das empresas.
“Dourando a pílula” ou “isto é coisa de marqueteiro”
A questão é que alguns fizeram uso inescrupuloso dessa ferramenta para disfarçar situações críticas ou mesmo pouco éticas; para lançar, de forma espetacular, de modo a gerar grande expectativa, produtos totalmente dispensáveis ou ineficientes. Tais práticas fizeram com que ao marketing fossem sendo agregados adjetivos desabonadores.
Óbvio que o descrédito adveio da má utilização do marketing, e não da disciplina em si, pois o marketing, se tiver suas ferramentas manejadas por profissionais competentes e honestos, já provou ser decisiva.
Com a própria imagem desgastada, como o marketing pode promover a sustentabilidade?
A resposta é positiva: sim, o marketing pode promover a sustentabilidade e, ao mesmo tempo, reerguer sua imagem se não continuar a ser subutilizado.
Primeiramente, urge conscientizar-se que marketing não se limita à publicidade. Antes da publicidade é preciso fazer um estudo do mercado, pois é com esse estudo que a empresa passa a compreender o “ambiente externo”, o mercado no qual deve inserir-se não apenas fisicamente, mas conceitualmente. O mercado é formado pelos stakeholders (acionistas, donos, investidores, empregados, amigos, fornecedores, subadministradores, sindicatos, associações empresariais ou profissionais, comunidades onde a empresa mantem operações, grupos normativos, governos municipais, estatais e federal, ONGs, concorrentes). No estudo do mercado deverão ser identificadas as situações que favorecem e as que desfavorecem o trabalho que a empresa pretende desenvolver. A partir daí será traçado o posicionamento estratégico da empresa, isto é, como quer ser vista pelo cliente.
Novos tempos, nova consciência, novo marketing
Não é difícil perceber que para conquistar novos clientes e mercados todos os processos do marketing que vinham sendo utilizados pela antiga economia precisam ser revisados. Muitos não resistirão a essa revisão e terão de ser descartados, banidos do novo marketing.
A revisão tem de começar no profissional de marketing, que precisa entender a exata importância de sua função dentro da sociedade. Quais são os seus valores como ser humano? Na busca por se destacar no mercado - quais os princípios profissionais que o orientam, que o regem? Ele consegue apreender os anseios e necessidades que sobrepairam a sociedade, aos grupos de consumidores, ao mercado – esse ente invisível?
O novo marqueteiro tem de ser, ele mesmo, sustentável, ou seja a sua prática tem de propiciar a sua própria permanência no mercado. Para tanto, tem de se conscientizar que vive novos tempos, novos mercados – nova consciência consumerista. Muitas das velhas práticas não poderão ser “recicladas”, pois como lixo tóxico, contaminarão toda a prática do marketing, tornando-a insustentável. Ou bane-se as velhas práticas ou o próprio profissional será o banido.
O novo modelo de marketing deverá recriar a maneira de fazer negócios, produzir e consumir.
O marketing pode ajudar a construir a imagem desejada pela empresa perante o seu mercado.
Porém, só o marketing não manterá uma empresa no topo entre as sustentáveis.
Então, primeiramente, deve-se saber - o que é uma empresa sustentável?
O vocábulo – sustentável – tem origem no termo latino sustentare, que significa sustentar; defender; favorecer, apoiar; conservar, cuidar.
Segundo o Relatório de Brundtland (1987), o uso sustentável dos recursos naturais deve "suprir as necessidades da geração presente sem afetar a possibilidade das gerações futuras de suprir as suas".
Sustentabilidade, pois, é o modelo de desenvolvimento que busca conciliar as necessidades econômicas, sociais e ambientais de modo a garantir seu atendimento por tempo indeterminado e a promover a inclusão social, o bem-estar econômico e a preservação dos recursos naturais.
Por conseguinte, para que um projeto possa ser considerado sustentável urge que seja:
- ecologicamente correto;
- economicamente viável;
- socialmente justo;
- culturalmente aceito.
Destarte, a propaganda só será decisiva se o produto anunciado for realmente sustentável; se, esgotado o seu tempo de vida, houver formas de descartá-lo/reutilizá-lo sem agredir o meio ambiente; se, no seu desenvolvimento, os stakeholders foram consultados; se o consumidor efetivamente necessitar do produto ou serviço; se, sendo um produto de qualidade, for oferecido a um preço acessível para o consumidor. A empresa precisará demonstrar não apenas através do marketing, mas em todas as suas ações, que não se preocupa tão-somente com suas atividades profissionais, mas também com o meio ambiente e com a(s) comunidade(s) na(s) qual(is) atua.
Sustentabilidade empresarial existe quando a empresa desenvolve práticas que garantem a sobrevivência de seu negócio através do respeito ao meio ambiente. O respeito efetivo ao meio ambiente, o competente marketing para divulgá-lo tornará a empresa admirada pelos consumidores e lhe conferirá uma vantagem competitiva.
No mundo capitalista e democrático, as corporações não podem desconsiderar a sociedade, até porque esta tem um peso cada vez maior. As corporações precisam, então, conectar-se à nova consciência social que considera a sustentabilidade essencial em todas as decisões estratégicas de aspectos econômicos, sociais, culturais e ambientais. Hoje, a sociedade acredita que a iniciativa privada também é responsável pelos problemas sociais e ambientais do país e do mundo e exige das empresas práticas que preservem a biodiversidade e os ecossistemas naturais, planejando e agindo em sua manutenção.
Mas não basta fazer “publicidade social”: é preciso incorporar a responsabilidade socioambiental na marca de modo efetivo. Ou seja, o comprometimento da empresa não pode existir só na publicidade; o marketing deve divulgar a realidade, o efetivo engajamento da empresa nas questões de sustentabilidade. O marketing de sustentabilidade, bem realizado, é o caminho mais produtivo para que as instituições consigam associar à imagem da marca o compromisso com a natureza e a responsabilidade social.
Os novos acionistas, os novos investidores, os novos fornecedores, os novos consumidores cada vez mais pressionam e exigem que as empresas exercitem a responsabilidade socioambiental. E as empresas só terão lucros sustentáveis, lucros não acompanhados de sérios e irreversíveis prejuízos se protegerem e renovarem os recursos sociais, ambientais e econômicos que lhes servem de matéria-prima.
Empresa sustentável e lucro, isto é possível?
Nas palavras de Ana Paula Arbache, é preciso falar em empresa sustentável, do ponto de vista social, ambiental e lucrativo, pois a sustentabilidade aplicada legitimamente envolve estratégia, gestão e lucro. Podemos pensar sob dois aspectos: o referente à capacitação dos profissionais para elaborarem, implementarem e monitorarem processo de gestão e produção sustentáveis, e as empresas, com modelos de gestão e produção adequados à sustentabilidade. Estes dois vértices devem agir de forma integrada, ou seja, sem uma gestão empresarial capilar ao apelo sustentável, o profissional não terá uma janela de oportunidade para agir de forma sustentável.
As últimas décadas do século passado e a atual têm em comum uma marca: a séria ameaça ao meio ambiente. Temperaturas extremas, vulcões, furacões, tornados, tsunamis, inundações – são fenômenos sucessivos e com ocorrências em todo mundo – que têm servido também para lembrar o homem de que seu estilo de vida é a origem desses desequilíbrios ambientais.
Por isso, hoje, o público consumidor se preocupa - muito mais do que no passado recente - com as técnicas utilizadas para a fabricação dos produtos oferecidos pelas empresas.
Já é muito difícil para uma empresa superar o estigma de ser poluidora, de ser detentora de processos e práticas que agridem o meio ambiente. A consciência social sinaliza que a empresa que não for sustentável – de modo eficaz – será descartada pela “seleção natural” do mercado.
A sustentabilidade não pode ser entendida como mero uso de papel reciclado, como adesão a campanhas para doação a necessitados ou em prol do meio ambiente. Porque a sustentabilidade se constrói por práticas diárias, e não esporádicas e/ou oportunistas.
A sustentabilidade é construída pelo indivíduo, pelo cidadão, pelo consumidor, pelo funcionário, pelo empresário – enfim, por todos que compõem a sociedade, considerados individual ou coletivamente.
A sustentabilidade exige do indivíduo e dos grupos empresariais que se norteiem por valores, até então considerados apartados das práticas negociais, como sinceridade, honestidade, respeito ao outro, concorrência leal, responsabilidade por seus atos.
A sustentabilidade tem de nortear todas as práticas da empresa, pois de nada adiantará se declarar sustentável quando mantem passivos trabalhistas enormes; quando não atua pró-ativamente em relação à comunidade na qual se insere e na que mantem colaboradores.
Sustentabilidade não é qualidade que se possa dissimular por muito tempo. E o revés que advém da descoberta uma dissimulação é fatal para os negócios de qualquer corporação. Por isso, administradores, gerentes e membros do corpo diretor das empresas têm de ter em mente que a imagem de uma empresa é muito mais fácil de ser destruída do que construída; e que a perda moral é muito mais devastadora e difícil de se reverter do que perdas materiais.
Para ostentar o título de – sustentável – a empresa terá de reunir um conjunto de fatores e de medidas que se complementam e que abranjam todos os setores da empresa, toda a sua área de atuação e toda a sua cadeia produtiva e de vendas.
Nas palavras de Raquel Nunes, em seu artigo – Empresa Sustentável: Mudar ou morrer -, o interesse em tornar-se uma empresa sustentável é justo e será o responsável pela salvação do que resta de nosso planeta. As necessidades do mercado, as necessidades da empresa e de toda a comunidade devem ser igualmente levadas em consideração na hora de iniciarem-se os estudos para tornar qualquer empresa sustentável. O planejamento e a execução calçada em detalhados levantamentos e estudos de viabilidade será a chave para o sucesso ou para o fracasso do processo.
NO BRASIL, O MERCADO VALORIZA EMPRESAS COMPROMISSADAS COM PRÁTICAS DE NEGÓCIOS SUSTENTÁVEIS?
Eis a conclusão de um trabalho acadêmico feito a esse respeito.
A cobrança em relação a forma de atuação das empresas no meio ambiente está visivelmente maior e por isso as empresas precisam de meios mais eficazes para demostrar o seu posicionamento quanto a sustentabilidade. Esse trabalho segue uma linha de pesquisa que investiga, através de indicadores financeiros e não financeiros, se o mercado de capitais valoriza as empresas com comportamento sustentável.
O conceito de sustentabilidade empresarial ainda está sendo incorporado à gestão estratégica das corporações. O setor de madeira, papel e celulose destaca-se pelo avançado entendimento e utilização deste conceito, que é altamente disseminado em seus canais de comunicação. Esse rápido entendimento é decorrente da forte pressão que o setor vem sofrendo devido a questões de impacto ambiental e social. Porém, o que se percebe, é que a grande maioria das empresas de capital aberto deste setor, ainda possui uma tímida cultura sustentável.
O fato de as empresas como a Duratex e a Suzano, pertencentes a carteira do ISE, alinharem as suas estratégias a conceitos consolidados, lhes confere um suposto diferencial competitivo, pois elas são capazes de mostrar de maneira confiável, que estão se preparando para os desafios futuros. Logo, se o mercado de capital passar a agregar maior valor a essas atitudes, essas empresas estarão a frente das suas concorrentes. É possível analisar, de acordo com os indicadores e a análise qualitativa, que a Duratex já está recebendo um bônus conferido pelo mercado devido ao seu posicionamento. Porém, a Suzano, apesar de todos os seus esforços, ainda não tem esse mesmo reconhecimento, pela análise baseada no “q” de Tobin.
A análise qualitativa mostrou que as empresas não pertencentes ao ISE demonstraram preocupações com a sustentabilidade de forma pontual, mas ainda não como parte do negócio da empresa. A empresa Eucatex não fornece informações suficientes para dizer que sua gestão adota conceitos de sustentabilidade e apresenta um baixo “q” de Tobin. Diferentemente, a empresa Melhoramentos, apesar de não fornecer informações que possibilitem afirmar que sua gestão está alinhada ao conceito de sustentabilidade, apresentou um elevado “q” de Tobin. Ou seja, o “q” de Tobin é uma ferramenta que ajuda na análise do nível de sustentabilidade das empresas porém seu resultado, isoladamente, não é suficiente para afirmar que uma empresa é ou não sustentável.
Enfim, não há evidências de que a inclusão de ações de empresas no ISE contribui para a valorização dos seus ativos na BM&FBOVESPA. Escolher ações de empresas listadas no ISE significa privilegiar companhias que se guiam por práticas sustentáveis, mas parece que o investidor do mercado de ações no Brasil ainda atribui uma tímida importância aos compromissos de empresas com a sustentabilidade.
Somente com o avanço desta consciência e postura sustentável dos investidores se espera que sustentabilidade irá refletir em valorização das companhias listadas no ISE e negociadas nas Bolsas de Valores.
O presente trabalho considera fundamental que mais pesquisas e estudos sejam feitos a longo prazo a fim de compreender o comportamento do mercado de capitais com relação ao posicionamento das empresas frente a sustentabilidade.
Referências bibliográficas
NASCIMENTO, Luís Felipe. Modismo ou um desafio? Administração no Milênio. Porto Alegre, n.13.
UNIÃO EUROPÉIA. Plano de ação da União Européia para incentivar as tecnologias ambientais e promover a inovação, o crescimento e o desenvolvimento sustentável. [S.l.: s.n.].
ATUAÇÃO RESPONSÁVEL. Programa de parceria para o Atuação Responsável. Disponível em: http://www.abiquim.org.br/pdfs/atu_prog_parceria_ar.pdf
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INSTITUTO ETHOS. Norma ISSO 26000 é aprovada para publicação em 2010 (1). Disponível em:
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SILVA, Lílian Simone Aguiar da & QUELHAS, Osvaldo Luiz Gonçalves. O impacto da sustentabilidade no custo de financiamento das empresas. Disponível em: http://www.simpep.feb.unesp.br/anais/anais_13/artigos/139.pdf Acesso em:
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SILVA, Nina Vasconcelos e TOBIAS, Rogério. A Importância do Marketing para a Incorporação da Sustentabilidade da Marca Natura. Disponível em: http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Importancia_do_marketing_para_a_Incorporacao_da_sustentabilidade_da_marca_natura.htm Acesso em: 10 nov. 2010
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NUNES, Raquel. Empresa Sustentável: Mudar ou Morrer. Disponível em: http://www.ecologiaurbana.com.br/responsabilidade-socioambiental/empresa-sustentavel-mudar-ou-morrer/ Acesso em: 11 nov. 2010.
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Acesso em 11 nov. 2010.
Como avançam no cenário organizacional, efetiva e consideravelmente, as organizações que valorizam as perspectivas de sustentabilidade e responsabilidade? É o que este trabalho visa analisar.
O presente trabalho visa analisar como avançam no cenário organizacional, efetiva e consideravelmente, as organizações que valorizam as perspectivas de sustentabilidade e responsabilidade.
Será, ainda, avaliado o papel do gestor diante da valorização das perspectivas de sustentabilidade e responsabilidade social nas organizações, tendo em vista os seguintes aspectos:
- código voluntário de conduta;
- retorno potencial e significativo a médio prazo;
- instrumento de marketing na conquista de novos clientes e mercados.
Código voluntário de conduta
Além da legislação nacional em vigor que rege o ambiente, as empresas, para demonstrar seu comprometimento com a responsabilidade ambiental, podem ainda adotar normas nacionais e internacionais que, não raro, costumam ser mais exigentes do que a legislação.
Essas normas funcionam como códigos voluntários de conduta, sendo um dos exemplos o Atuação Responsável. Inicialmente concebido para atender apenas as indústrias químicas, o Atuação Responsável vem sendo implementado por empresas integrantes das cadeias produtivas do setor. Para integrar toda a cadeia produtiva, a indústria química, gradualmente, transmite aos clientes e fornecedores os valores e práticas ligados ao Atuação Responsável. A transmissão se inicia com o "Programa de Parceria", mantido com empresas de transporte e de distribuição de produtos químicos, empresas de tratamento de resíduos químicos e empresas de resposta a emergências com produtos perigosos.
No âmbito internacional, a Organização Internacional para Padronização – International Organization for Standardization, ISO – já aprovou várias normas internacionais sobre gestão ambiental – as conhecidas normas da série ISO 14000.
Fundada em 23 de fevereiro de 1947, a ISO é uma entidade que aprova normas internacionais, sempre contando com o maior nível de consenso entre todas as nações envolvidas, em todos os campos técnicos e congrega os grêmios de padronização de 170 países.
Entre os tipos de classificação da ISO, encontram-se:
- Normas Técnicas, como por exemplo as da ABNT, que é um de seus membros fundadores;
- Classificações, como por exemplo, os códigos de países (PT / PRT / 620 para Portugal; BR / BRA / 076 para Brasil);
- Normas de Procedimento, como por exemplo as de gestão da qualidade, de acordo com a ISO 9000.
Todos os documentos da ISO são revistos a cada 5 anos, pelo menos, e objetivam estabelecer práticas internacionalmente aceitas.
Embora nem sempre sejam ratificadas como normas nacionais nos países membros, as normas da ISO constituem a base de muitos aspectos do comércio internacional.
ISSO 26000
Além dessas, existe a ISO 26000, uma norma internacional sobre a responsabilidade social para orientar as empresas a agirem de forma socialmente responsável. O trabalho de sua construção teve início em 2005 e, devido ao seu caráter multistakeholder (com representantes de empresas, governos, trabalhadores, ONGs, consumidores e outros) e ampla participação de pessoas e organizações de todos os continentes (são mais de 400 envolvidos), levou muito mais tempo do que o esperado. Para se ter uma ideia como foi difícil o caminho para se chegar à ISSO 26000, as discussões envolveram questões cruciais da nossa sociedade, mexendo com interesses de importantes atores políticos e econômicos ao tocar em temas como a relação entre empresas e trabalhadores, barreiras ao comércio internacional e a responsabilidade sobre os impactos ao longo da cadeia produtiva. Nos últimos anos, alguns países e organizações fizeram muito lobby para ter suas visões incorporadas na norma, alterando seu conteúdo para atender a seus interesses. O caso que chamou mais atenção foi o da delegação chinesa, que, com sua visão negativa sobre a norma, chegou a visitar quase todos os países envolvidos para tentar influenciar seus respectivos votos (1).
Mesmo com a pressão de atores relevantes, a norma ISO 26000 foi aprovada com números impressionantes: foram 79% de votos a favor.
A publicação da norma estava prevista inicialmente para o final de 2008, mas divergências sobre seu conteúdo impediram o cumprimento dessa data. Agora, dois anos depois, a norma finalmente ficará disponível para o público: em 8 de novembro do corrente ano, a ABNT informou que a ISSO 26000 será lançada oficialmente no Brasil em um evento especial que acontecerá no dia 8 de dezembro.
A norma ISO 26000 chegará para ser a grande referência sobre responsabilidade social em todo o mundo. É o primeiro documento sobre o assunto que apresenta um conteúdo amplo e foi construído com base no consenso entre representantes do mundo inteiro e de diversos setores.
CERTIFICAÇÃO DE TERCEIRA PARTE
Para comprovar aos clientes a seriedade de seu comprometimento com a responsabilidade social, algumas empresas têm buscado a certificação de terceira parte. Dentre as certificações existentes, duas normas têm sido as mais solicitadas: a AS 8000 e a OHSAS 18001 - que tratam de aspectos setoriais da responsabilidade social.
Na esfera nacional, a Associação Brasileira de Normas Técnicas – ABNT – desenvolveu uma norma que cobre todos os aspectos da responsabilidade social – a ABNT NBR 16001, publicada em dezembro de 2004.
COMITÊ TÉCNICO DE GESTÃO AMBIENTAL
O Comitê Técnico de Gestão Ambiental – ISO/TC 207 -, foi estabelecido pela ISO em 1993, para desenvolver uma série de normas internacionais de gestão ambiental, a exemplo do que já vinha sendo feito pelo ISSO/TC 196, com a série ISO 9000 de Gestão da Qualidade.
O TC 207 conta hoje com dois grupos de trabalho (GTs) que lidam com comunicações ambientais e mudanças climáticas.
A nova série – ISO 14000 – trata de vários aspectos da gestão ambiental, como sistemas de gestão ambiental, auditorias ambientais, rotulagem ambiental, avaliação do desempenho ambiental e avaliação do ciclo de vida. O comitê foi dividido em vários subcomitês, conforme descritos abaixo:
- Subcomitê 1: Desenvolveu uma norma relativa aos sistemas de gestão ambiental.
- Subcomitê 2: Desenvolveu normas relativas às auditorias na área de meio ambiente.
- Subcomitê 3: Desenvolveu normas relativas à rotulagem ambiental.
- Subcomitê 4: Desenvolveu normas relativas a avaliação do desempenho (performance) ambiental.
 Subcomitê 5: Desenvolveu normas relativas à análise durante a existência (análise de ciclo de vida).
- Subcomitê 6: Desenvolveu normas relativas a definições e conceitos.
- Subcomitê 7: Desenvolveu normas relativas à integração de aspectos ambientais no projeto e desenvolvimento de produtos.
- Subcomitê 8: Desenvolveu normas relativas à comunicação ambiental.
- Subcomitê 9: Desenvolveu normas relativas às mudanças climáticas.
Em 2009, o Grupo de Trabalho WG 5 foi transformado em um SC sobre Mudanças
Climáticas.
COMITÊ BRASILEIRO DE GESTÃO AMBIENTAL
Criado pela ABNT, em abril de 1999, com estrutura semelhante ao ISO/TC, o Comitê Brasileiro de Gestão Ambiental (ABNT/CB-38) tem por função organizar as sugestões das instituições brasileiras na formulação das normas da série ISO 14000, referente a sistemas de gestão ambiental, auditorias ambientais, rotulagem ambiental, avaliação do desempenho ambiental, avaliação do ciclo de vida e terminologia.
Os subcomitês do CB-38 gerenciam as atividades de discussão e desenvolvimento de grupos de normas sob sua responsabilidade – sistemas de gestão ambiental, auditoria ambiental e rotulagem ambiental.
O CB 38 tem hoje, em sua estrutura, os seguintes subcomitês:
- SC 01 – Sistemas de Gestão Ambiental;
- SC 02 – Auditorias Ambientais;
- SC 03 – Rotulagem Ambiental;
- SC 04 – Desempenho Ambiental;
- SC 05 – Avaliação de Ciclo de Vida;
- SC 06 – Termos e Definições;
- SC 07 – Integração de Aspectos Ambientais no Projeto e Desenvolvimento de Produtos;
- SC 08 – Comunicação Ambiental;
- SC 09 – Mudanças Climáticas.
Uma vez aprovados pela ISO, esses comitês tratam de sua tradução para o português.
UNIÃO EUROPEIA
Com o objetivo de incentivar o desenvolvimento e a utilização das tecnologias ambientais e com estas promover a inovação, o crescimento e o desenvolvimento sustentável, a União Europeia adotou um abrangente plano de ação.
Hoje, é inegável que muitas dessas novas tecnologias têm grande potencial para - simultaneamente – melhorar o ambiente e dinamizar a competitividade das empresas.
Há vinte anos, alguns países europeus investiram-na energia eólica. Hoje, são líderes mundiais, exportando tecnologia de turbinas eólicas no valor de milhares de milhões de euros.
Outros bons exemplos dessas tecnologias são:
- os sistemas de reciclagem das águas residuais dos processos industriais;
- os motores de automóveis que economizam energia e reduzem o consumo de combustível dos veículos;
- as técnicas de saneamento dos solos.
Há muitas pessoas com ideias brilhantes que, entretanto, encontram obstáculos financeiros para pô-las em prática. Ou, quando o empecilho não é financeiro, as tecnologias inovadoras para proteção do meio ambiente encontram pouca ou nenhuma receptividade devido ao conservadorismo de segmentos da sociedade.
Os principais obstáculos às tecnologias ambientais são:
- os econômicos, que vão desde os preços do mercado que não refletem os custos externos dos produtos ou serviços – como os custos dos cuidados de saúde devido à poluição urbana – até o custo mais elevado dos investimentos em tecnologias ambientais devido a seu risco estimado, ao montante do investimento inicial ou à complexidade da mudança das tecnologias tradicionais para as tecnologias ambientais;
- os regulamentos e normas, que também podem funcionar como barreiras à inovação quando são ambíguos ou demasiado detalhados, ao passo que uma boa legislação pode estimular as tecnologias ambientais;
- esforços insuficientes no nível da investigação, aliado ao deficiente funcionamento do sistema de investigação nos países europeus e às deficiências no nível da informação e da formação;
- pouca disponibilidade de capital de risco para se poder passar da fase de projeto para a linha de produção;
- falta de procura do mercado por parte do setor público e também dos consumidores.
O plano de ação da UE, concertado entre as nações que a compõem, visa eliminar os inúmeros obstáculos, como a complexidade do abandono das tecnologias tradicionais em favor das novas tecnologias e as dificuldades de acesso ao capital. A EU reconhece que é necessário investir e promover as tecnologias ambientais porque elas contribuem para a inovação tecnológica e, além disso, podem aumentar a competitividade da Europa, abrir as portas de mercados interessados e, por consequência, criar novos empregos mais qualificados.
O objetivo, pois, é que o plano propicie que a UE venha se tornar um líder reconhecido em matéria de tecnologias ambientais.
Assim, nos países a ela integrados, será maximizado o potencial das tecnologias ambientais, ao mesmo tempo que os ajudará a realizar, de forma econômica, seus objetivos de desenvolvimento sustentável.
As principais ações incluem o lançamento de plataformas tecnológicas com as partes interessadas em domínios, como as células de hidrogênio e combustível, os sistemas fotovoltaicos e o aprovisionamento de água e saneamento básico; o estabelecimento de objetivos de desempenho ambiental para os produtos e os serviços; e o melhor aproveitamento dos regimes de financiamento e das políticas relativas aos contratos públicos e privados.
Retorno potencial e significativo a médio prazo
Algumas mobilizações da sociedade em defesa do meio ambiente, como a não aquisição de produtos de certas empresas, preferências dinâmicas de consumo e exigência de certas práticas socioambientalmente responsáveis têm afetado drasticamente as estratégias de negócios e até o valor do negócio principal de várias empresas.
No campo dos investimentos, já há alguns anos, iniciou-se uma tendência mundial dos investidores procurarem empresas socialmente responsáveis, sustentáveis e rentáveis para aplicar seus recursos.
Diante de tal quadro, muitas empresas passaram a adotar, formalmente, estratégias e programas ambientais. Para atrair os investidores que têm na responsabilidade socioambiental um fator decisivo para aplicar seu capital, essas empresas passaram a contribuir individualmente para o desenvolvimento sustentável, promovendo a inovação de seus produtos e processos de modo a usar a matéria-prima com maior eficiência, melhorando a imagem corporativa e do produto, reduzindo os riscos dos problemas com a responsabilidade ambiental e melhorando continuamente as condições de trabalho.
Os aplicadores que procuram os “investimentos socialmente responsáveis” (“SRI”) consideram que empresas sustentáveis geram valor para o acionista no longo prazo, pois estão mais preparadas para enfrentar riscos econômicos, sociais e ambientais. Essa demanda veio se fortalecendo ao longo do tempo e hoje é amplamente atendida por vários instrumentos financeiros no mercado internacional.
Atentas a isso, a BM&FBOVESPA, em conjunto com várias instituições – ABRAPP, ANBIMA, APIMEC, IBGC, IFC, Instituto ETHOS e Ministério do Meio Ambiente – decidiram unir esforços para criar um índice de ações que seja um referencial para os investimentos socialmente responsáveis, o ISE - Índice de Sustentabilidade Empresarial.
Nesse sentido, essas organizações formaram um Conselho Deliberativo presidido pela BM&FBOVESPA, que é o órgão responsável pelo desenvolvimento do ISE. Posteriormente, o Conselho passou a contar também com o PNUMA em sua composição. A Bolsa é responsável pelo cálculo e pela gestão técnica do índice.
O ISE é composto por empresas que se destacam em responsabilidade social, com sustentabilidade no longo prazo. Tem por objetivo refletir o retorno de uma carteira composta por ações de empresas com reconhecido comprometimento com a responsabilidade social e a sustentabilidade empresarial, e também atuar como promotor das boas práticas no meio empresarial brasileiro.
Uma das características inéditas do ISE é que os seus critérios de seleção são desenvolvidos através de consulta e com a participação de representantes dos “stakeholders” (stakeholder é qualquer pessoa ou organização que tenha interesse ou seja afetado pelo projeto. Na prática pode ser a comunidade, outras áreas da empresa, concorrentes, fornecedores, governo, e os acionistas.). O ISE é validado pela sociedade civil.
A forma de seleção para inserção das empresas na Carteira – são encaminhados questionários às empresas pré-selecionadas, com as 200 ações mais líquidas. O Conselho escolhe as empresas com melhor classificação, principalmente considerando:
- relacionamento com empregados e fornecedores;
- relacionamento com a comunidade;
- governança corporativa;
- impacto ambiental de suas atividades.
A revisão da Carteira é anual.
A procura por empresas socialmente responsáveis e com sustentabilidade por parte dos investidores não é recente: nos EUA, os primeiros fundos de investimento com esse foco surgiram em meados da década de 80; no Brasil, esses fundos foram criados há alguns anos.
O aplicador que procura investimentos socialmente responsáveis é pragmático. Compra ações em empresas listadas em índices de sustentabilidade porque acredita que essas companhias têm mais chances de permanecerem produtivas pelas próximas décadas e que sofrerão menos passivos judiciais com ações ambientais, trabalhistas e sociais.
Outro traço deste tipo de investidor é ser engajado: por comprometimento pessoal, decide privilegiar as empresas que atuam de forma sustentável, com respeito a valores éticos, ambientais e sociais. Ele não quer se envolver com empresas que poluem ou que têm problemas com direitos humanos. Está disposto a pagar um valor maior pela ação de empresas que privilegiam os três pilares de sustentabilidade: econômico, ambiental e social.
As ações de empresas com sustentabilidade têm mesmo desempenho diferenciado?
As empresas que tratam a sustentabilidade como uma oportunidade de negócios, abrem caminho para diminuição de custos e riscos negativos e até mesmo elevam seus rendimentos e sua participação de mercado por meio da inovação.
Gestão de riscos – Riscos Negativos e Riscos Positivos
Para Francesco De Cicco, Diretor Executivo do QSP – Centro da Qualidade, Segurança e Produtividade, existe um recorrente equívoco conceitual em se contrapor os termos "risco" e "oportunidade". O correto é contrapor ameaça (ou perigo) x oportunidade. Embora no cotidiano popular o termo – risco – tenha sempre significado negativo, empresarialmente deve significar apenas a potencialidade de um evento ocorrer. No âmbito empresarial, risco se refere tanto a ameaças (que geram impactos negativos) como a oportunidades (que geram impactos positivos).
Luiz Henrique de Paiva José nos leciona que os riscos positivos são um fator importantíssimo para os projetos, e podem trazer benefícios que acelerem ou incrementem seu sucesso. Infelizmente, nem sempre avaliados como deveriam ser. Assim como os riscos negativos, eles devem passar pelos processos de Gerenciamento de Risco, que incluem listar os riscos, realizar análises de probabilidade e efeito e traçar um plano de ação para cada um. A diferença é que, no caso dos riscos positivos, as ações devem objetivar que eles aconteçam, influenciando os stakeholders e criando as condições adequadas.
Para Luiz de Paiva, ignorar o risco positivo é um grande erro. O Gerente de Projeto deve perseguir as principais oportunidades com a mesma voracidade com que ele evita as ameaças. Os benefícios que podem ser obtidos devem ficar claros para toda a equipe e os outros principais stakeholders, para estimular a realização das oportunidades.
Há de se atentar que riscos positivos não são circunstâncias indispensáveis para o sucesso. Se um projeto depende que um evento para avançar, este não deve ser considerado uma oportunidade, pois trata-se de um requerimento de projeto. Portanto, Paiva alerta que os riscos positivos são desejáveis e devem ser perseguidos, mas nunca em detrimento dos objetivos principais do projeto.
Definidos os riscos positivos, Luiz de Paiva alista as estratégias que podem ser adotadas:
- Exploração - envolver os melhores recursos da empresa (ou recursos externos, como consultores) para garantir que a oportunidade se torne realidade da melhor forma possível.
- Compartilhamento - dividir os ganhos da oportunidade com terceiros (internos ou externos) que possuem mais capacidade para torná-la realidade.
- Otimização - trata-se de aumentar a probabilidade de que uma oportunidade realmente ocorra. Isto pode ser feito ajustando as condições do projeto com foco nas oportunidades.
Um risco pode ser, concomitantemente, negativo e positivo. Um exemplo, é o surgimento de uma nova tecnologia que é superior à que está a ser usada no projeto de uma dada empresa. Para esta, a nova tecnologia pode ser uma oportunidade caso treine sua equipe adequadamente, e um risco negativo se for adotada pela concorrência.
Em qualquer caso, Paiva adverte que um dos maiores valores agregados que o Gerente de Projeto traz a uma organização é a maximização de oportunidades e a minimização de ameaças.
O retorno do investimento em energias sustentáveis
Em julho último a Revista Exame noticiou:
Os investimentos sustentáveis já movimentam US$ 20 trilhões.
Bancos e bolsas de valores aplicam critérios socioambientais na análise dos investimentos
Vanessa Barbosa, de EXAME.com
Os fundos de investimentos que atendem aos Princípios para o Investimento Responsável (PRI, na sigla em inglês), iniciativa da Organização das Nações Unidas (ONU) para estimular critérios de sustentabilidade entre instituições financeiras, já movimentam 20 trilhões de dólares em recursos em todo o mundo.
"Há um movimento forte, entre bancos e bolsas de valores, de aplicar critérios socioambientais na análise dos investimentos. Isso crescerá nos próximos anos", afirmou, ao jornal O Estado de S.Paulo, o secretário-adjunto da Federação Mundial de Bolsas, Peter Clifford. Ele participou de uma reunião do órgão sediada na BM&FBovespa, na última semana, em São Paulo.
Um dos focos do encontro, que reuniu representantes de 30 bolsas diferentes, foi como o mercado pode incorporar os critérios de sustentabilidade na negociação de ações.
"O vazamento de petróleo no Golfo do México derrubou o valor das ações da BP. Isso é um exemplo de que o mercado responde imediatamente aos impactos ambientais", exemplificou Clifford.
Recentemente, três bolsas de valores aderiram aos Princípios do Investimento Responsável da ONU: São Paulo, Johannesburgo e Istambul.
Segundo o professor de economia do Instituto de Ensino e Pesquisa Insper, José Luiz Rossi, as companhias que adotam as chamadas práticas sustentáveis contam com melhor avaliação para investimento em relação a concorrentes que não o fazem.
De acordo com o especialista, empresas que fabricam produtos sustentáveis ou empreendem ações de caráter ambiental e social tendem a ser cada vez mais valorizadas pelos consumidores, aumentando a demanda pelas suas mercadorias, melhorando seus resultados e, consequentemente o retorno aos acionistas.
Instrumento de marketing na conquista de novos clientes e mercados
Quando propôs o Capitalismo, Adam Smith previu que esse modelo de economia supriria as necessidades da sociedade através da “mão invisível do mercado”.
Muito tempo depois, surgiu o Marketing que, além de tentar analisar e entender as necessidades dos consumidores, também se empenha em “enxergar” a “mão invisível do mercado”.
Ao mesmo tempo que foi se aperfeiçoando e conquistando espaço, o marketing foi sendo chamado a participar de estratégias das empresas.
“Dourando a pílula” ou “isto é coisa de marqueteiro”
A questão é que alguns fizeram uso inescrupuloso dessa ferramenta para disfarçar situações críticas ou mesmo pouco éticas; para lançar, de forma espetacular, de modo a gerar grande expectativa, produtos totalmente dispensáveis ou ineficientes. Tais práticas fizeram com que ao marketing fossem sendo agregados adjetivos desabonadores.
Óbvio que o descrédito adveio da má utilização do marketing, e não da disciplina em si, pois o marketing, se tiver suas ferramentas manejadas por profissionais competentes e honestos, já provou ser decisiva.
Com a própria imagem desgastada, como o marketing pode promover a sustentabilidade?
A resposta é positiva: sim, o marketing pode promover a sustentabilidade e, ao mesmo tempo, reerguer sua imagem se não continuar a ser subutilizado.
Primeiramente, urge conscientizar-se que marketing não se limita à publicidade. Antes da publicidade é preciso fazer um estudo do mercado, pois é com esse estudo que a empresa passa a compreender o “ambiente externo”, o mercado no qual deve inserir-se não apenas fisicamente, mas conceitualmente. O mercado é formado pelos stakeholders (acionistas, donos, investidores, empregados, amigos, fornecedores, subadministradores, sindicatos, associações empresariais ou profissionais, comunidades onde a empresa mantem operações, grupos normativos, governos municipais, estatais e federal, ONGs, concorrentes). No estudo do mercado deverão ser identificadas as situações que favorecem e as que desfavorecem o trabalho que a empresa pretende desenvolver. A partir daí será traçado o posicionamento estratégico da empresa, isto é, como quer ser vista pelo cliente.
Novos tempos, nova consciência, novo marketing
Não é difícil perceber que para conquistar novos clientes e mercados todos os processos do marketing que vinham sendo utilizados pela antiga economia precisam ser revisados. Muitos não resistirão a essa revisão e terão de ser descartados, banidos do novo marketing.
A revisão tem de começar no profissional de marketing, que precisa entender a exata importância de sua função dentro da sociedade. Quais são os seus valores como ser humano? Na busca por se destacar no mercado - quais os princípios profissionais que o orientam, que o regem? Ele consegue apreender os anseios e necessidades que sobrepairam a sociedade, aos grupos de consumidores, ao mercado – esse ente invisível?
O novo marqueteiro tem de ser, ele mesmo, sustentável, ou seja a sua prática tem de propiciar a sua própria permanência no mercado. Para tanto, tem de se conscientizar que vive novos tempos, novos mercados – nova consciência consumerista. Muitas das velhas práticas não poderão ser “recicladas”, pois como lixo tóxico, contaminarão toda a prática do marketing, tornando-a insustentável. Ou bane-se as velhas práticas ou o próprio profissional será o banido.
O novo modelo de marketing deverá recriar a maneira de fazer negócios, produzir e consumir.
O marketing pode ajudar a construir a imagem desejada pela empresa perante o seu mercado.
Porém, só o marketing não manterá uma empresa no topo entre as sustentáveis.
Então, primeiramente, deve-se saber - o que é uma empresa sustentável?
O vocábulo – sustentável – tem origem no termo latino sustentare, que significa sustentar; defender; favorecer, apoiar; conservar, cuidar.
Segundo o Relatório de Brundtland (1987), o uso sustentável dos recursos naturais deve "suprir as necessidades da geração presente sem afetar a possibilidade das gerações futuras de suprir as suas".
Sustentabilidade, pois, é o modelo de desenvolvimento que busca conciliar as necessidades econômicas, sociais e ambientais de modo a garantir seu atendimento por tempo indeterminado e a promover a inclusão social, o bem-estar econômico e a preservação dos recursos naturais.
Por conseguinte, para que um projeto possa ser considerado sustentável urge que seja:
- ecologicamente correto;
- economicamente viável;
- socialmente justo;
- culturalmente aceito.
Destarte, a propaganda só será decisiva se o produto anunciado for realmente sustentável; se, esgotado o seu tempo de vida, houver formas de descartá-lo/reutilizá-lo sem agredir o meio ambiente; se, no seu desenvolvimento, os stakeholders foram consultados; se o consumidor efetivamente necessitar do produto ou serviço; se, sendo um produto de qualidade, for oferecido a um preço acessível para o consumidor. A empresa precisará demonstrar não apenas através do marketing, mas em todas as suas ações, que não se preocupa tão-somente com suas atividades profissionais, mas também com o meio ambiente e com a(s) comunidade(s) na(s) qual(is) atua.
Sustentabilidade empresarial existe quando a empresa desenvolve práticas que garantem a sobrevivência de seu negócio através do respeito ao meio ambiente. O respeito efetivo ao meio ambiente, o competente marketing para divulgá-lo tornará a empresa admirada pelos consumidores e lhe conferirá uma vantagem competitiva.
No mundo capitalista e democrático, as corporações não podem desconsiderar a sociedade, até porque esta tem um peso cada vez maior. As corporações precisam, então, conectar-se à nova consciência social que considera a sustentabilidade essencial em todas as decisões estratégicas de aspectos econômicos, sociais, culturais e ambientais. Hoje, a sociedade acredita que a iniciativa privada também é responsável pelos problemas sociais e ambientais do país e do mundo e exige das empresas práticas que preservem a biodiversidade e os ecossistemas naturais, planejando e agindo em sua manutenção.
Mas não basta fazer “publicidade social”: é preciso incorporar a responsabilidade socioambiental na marca de modo efetivo. Ou seja, o comprometimento da empresa não pode existir só na publicidade; o marketing deve divulgar a realidade, o efetivo engajamento da empresa nas questões de sustentabilidade. O marketing de sustentabilidade, bem realizado, é o caminho mais produtivo para que as instituições consigam associar à imagem da marca o compromisso com a natureza e a responsabilidade social.
Os novos acionistas, os novos investidores, os novos fornecedores, os novos consumidores cada vez mais pressionam e exigem que as empresas exercitem a responsabilidade socioambiental. E as empresas só terão lucros sustentáveis, lucros não acompanhados de sérios e irreversíveis prejuízos se protegerem e renovarem os recursos sociais, ambientais e econômicos que lhes servem de matéria-prima.
Empresa sustentável e lucro, isto é possível?
Nas palavras de Ana Paula Arbache, é preciso falar em empresa sustentável, do ponto de vista social, ambiental e lucrativo, pois a sustentabilidade aplicada legitimamente envolve estratégia, gestão e lucro. Podemos pensar sob dois aspectos: o referente à capacitação dos profissionais para elaborarem, implementarem e monitorarem processo de gestão e produção sustentáveis, e as empresas, com modelos de gestão e produção adequados à sustentabilidade. Estes dois vértices devem agir de forma integrada, ou seja, sem uma gestão empresarial capilar ao apelo sustentável, o profissional não terá uma janela de oportunidade para agir de forma sustentável.
As últimas décadas do século passado e a atual têm em comum uma marca: a séria ameaça ao meio ambiente. Temperaturas extremas, vulcões, furacões, tornados, tsunamis, inundações – são fenômenos sucessivos e com ocorrências em todo mundo – que têm servido também para lembrar o homem de que seu estilo de vida é a origem desses desequilíbrios ambientais.
Por isso, hoje, o público consumidor se preocupa - muito mais do que no passado recente - com as técnicas utilizadas para a fabricação dos produtos oferecidos pelas empresas.
Já é muito difícil para uma empresa superar o estigma de ser poluidora, de ser detentora de processos e práticas que agridem o meio ambiente. A consciência social sinaliza que a empresa que não for sustentável – de modo eficaz – será descartada pela “seleção natural” do mercado.
A sustentabilidade não pode ser entendida como mero uso de papel reciclado, como adesão a campanhas para doação a necessitados ou em prol do meio ambiente. Porque a sustentabilidade se constrói por práticas diárias, e não esporádicas e/ou oportunistas.
A sustentabilidade é construída pelo indivíduo, pelo cidadão, pelo consumidor, pelo funcionário, pelo empresário – enfim, por todos que compõem a sociedade, considerados individual ou coletivamente.
A sustentabilidade exige do indivíduo e dos grupos empresariais que se norteiem por valores, até então considerados apartados das práticas negociais, como sinceridade, honestidade, respeito ao outro, concorrência leal, responsabilidade por seus atos.
A sustentabilidade tem de nortear todas as práticas da empresa, pois de nada adiantará se declarar sustentável quando mantem passivos trabalhistas enormes; quando não atua pró-ativamente em relação à comunidade na qual se insere e na que mantem colaboradores.
Sustentabilidade não é qualidade que se possa dissimular por muito tempo. E o revés que advém da descoberta uma dissimulação é fatal para os negócios de qualquer corporação. Por isso, administradores, gerentes e membros do corpo diretor das empresas têm de ter em mente que a imagem de uma empresa é muito mais fácil de ser destruída do que construída; e que a perda moral é muito mais devastadora e difícil de se reverter do que perdas materiais.
Para ostentar o título de – sustentável – a empresa terá de reunir um conjunto de fatores e de medidas que se complementam e que abranjam todos os setores da empresa, toda a sua área de atuação e toda a sua cadeia produtiva e de vendas.
Nas palavras de Raquel Nunes, em seu artigo – Empresa Sustentável: Mudar ou morrer -, o interesse em tornar-se uma empresa sustentável é justo e será o responsável pela salvação do que resta de nosso planeta. As necessidades do mercado, as necessidades da empresa e de toda a comunidade devem ser igualmente levadas em consideração na hora de iniciarem-se os estudos para tornar qualquer empresa sustentável. O planejamento e a execução calçada em detalhados levantamentos e estudos de viabilidade será a chave para o sucesso ou para o fracasso do processo.
NO BRASIL, O MERCADO VALORIZA EMPRESAS COMPROMISSADAS COM PRÁTICAS DE NEGÓCIOS SUSTENTÁVEIS?
Eis a conclusão de um trabalho acadêmico feito a esse respeito.
A cobrança em relação a forma de atuação das empresas no meio ambiente está visivelmente maior e por isso as empresas precisam de meios mais eficazes para demostrar o seu posicionamento quanto a sustentabilidade. Esse trabalho segue uma linha de pesquisa que investiga, através de indicadores financeiros e não financeiros, se o mercado de capitais valoriza as empresas com comportamento sustentável.
O conceito de sustentabilidade empresarial ainda está sendo incorporado à gestão estratégica das corporações. O setor de madeira, papel e celulose destaca-se pelo avançado entendimento e utilização deste conceito, que é altamente disseminado em seus canais de comunicação. Esse rápido entendimento é decorrente da forte pressão que o setor vem sofrendo devido a questões de impacto ambiental e social. Porém, o que se percebe, é que a grande maioria das empresas de capital aberto deste setor, ainda possui uma tímida cultura sustentável.
O fato de as empresas como a Duratex e a Suzano, pertencentes a carteira do ISE, alinharem as suas estratégias a conceitos consolidados, lhes confere um suposto diferencial competitivo, pois elas são capazes de mostrar de maneira confiável, que estão se preparando para os desafios futuros. Logo, se o mercado de capital passar a agregar maior valor a essas atitudes, essas empresas estarão a frente das suas concorrentes. É possível analisar, de acordo com os indicadores e a análise qualitativa, que a Duratex já está recebendo um bônus conferido pelo mercado devido ao seu posicionamento. Porém, a Suzano, apesar de todos os seus esforços, ainda não tem esse mesmo reconhecimento, pela análise baseada no “q” de Tobin.
A análise qualitativa mostrou que as empresas não pertencentes ao ISE demonstraram preocupações com a sustentabilidade de forma pontual, mas ainda não como parte do negócio da empresa. A empresa Eucatex não fornece informações suficientes para dizer que sua gestão adota conceitos de sustentabilidade e apresenta um baixo “q” de Tobin. Diferentemente, a empresa Melhoramentos, apesar de não fornecer informações que possibilitem afirmar que sua gestão está alinhada ao conceito de sustentabilidade, apresentou um elevado “q” de Tobin. Ou seja, o “q” de Tobin é uma ferramenta que ajuda na análise do nível de sustentabilidade das empresas porém seu resultado, isoladamente, não é suficiente para afirmar que uma empresa é ou não sustentável.
Enfim, não há evidências de que a inclusão de ações de empresas no ISE contribui para a valorização dos seus ativos na BM&FBOVESPA. Escolher ações de empresas listadas no ISE significa privilegiar companhias que se guiam por práticas sustentáveis, mas parece que o investidor do mercado de ações no Brasil ainda atribui uma tímida importância aos compromissos de empresas com a sustentabilidade.
Somente com o avanço desta consciência e postura sustentável dos investidores se espera que sustentabilidade irá refletir em valorização das companhias listadas no ISE e negociadas nas Bolsas de Valores.
O presente trabalho considera fundamental que mais pesquisas e estudos sejam feitos a longo prazo a fim de compreender o comportamento do mercado de capitais com relação ao posicionamento das empresas frente a sustentabilidade.
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