ELITIZAÇÃO DE UM PRODUTO POPULAR

(Estudo de Caso)

Autor: Heribaldo de Assis *

A aquisição do controle acionário do Cartão de Crédito Y em 2008 pelo Banco X deveu-se a dois motivos: 1) o Cartão de Crédito Y era o cartão mais popular do Brasil; 2) o Cartão de Crédito Y possuía uma grande clientela. Mas, embora tenha sido uma excelente estratégia financeira, 13 anos depois o Cartão de Crédito Y não possui mais os atrativos que o tornaram (em uma época) o cartão mais popular do Brasil: os juros praticados pelo Cartão de Crédito Y tornaram-se altíssimos e, consequentemente, parece que houve um aumento na inadimplência e uma grande debandada de clientes. Tais fatores, ao meu ver, devem-se (sobretudo) à descaracterização da marca/produto: um produto que antes era popular (para as classes baixas)e acessível, repentinamente, parece que tornou-se elitizado (para as classes altas)e passou a praticar taxas e juros relativamente iguais aos cartões destinados à pessoas da elite. Verifico que essa fenomenologia mercadológica é bastante recorrente no mercado financeiro: uma empresa adquiri uma marca/produto popular (pelo fato da mesma ser popular) e depois a descaracteriza espantando antigos clientes e gerando prejuízos financeiros ao invés de auferir lucros (por vezes obtém lucros a curto prazo mas não a longo prazo pois ocorre a debandada dos clientes insatisfeitos).Tal erro crasso ocorre porque muitos profissionais de finanças e marketing parece que não entendem que determinados marcas/produtos possuem nichos diferentes: o Cartão de Crédito Y fazia parte de um nicho popular mas passou a fazer parte dos mesmos nichos dos outros cartões do Banco X (os juros praticados no Cartão de Crédito Y é o mesmo dos outros cartões do Banco X!).Portanto, a mera aquisição acionária de uma marca/produto por parte de uma empresa apenas por cobiçosos motivos financeiros destituídos de nobres motivos filosóficos sempre acarretará (ao final) prejuízos financeiros para a empresa – podendo até ocorrer a falência da marca/produto porque não foi respeitada suas características e nem o perfil da sua clientela. Respeitar as características de cada marca/produto e o seu nicho e aplicar-lhe a devida política mercadológica correspondente é sempre o melhor caminho quando uma empresa adquiri um marca/produto de outrem: uma coisa é melhorar, outra coisa é piorar; uma coisa é captar mais clientes outra coisa é espantar clientes! Admiro-me até do fato que profissionais que estudarem em Universidades tão conceituadas cometam tais erros ao tentarem elitizar um produto popular (já popularizar um produto de elite tornando-o mais acessível é algo perfeitamente desejável por muitos consumidores)! Economia, Marketing, Política e Filosofia devem estar integrados para a consecução de objetivos empresariais pois servir bem ao maior número de pessoas possível deve ser a nobre vocação de qualquer empresa. E quando se coloca um mero interesse financeiro acima dessa nobre missão o resultado é sempre trágico: debandada de clientes, falência e demissão de funcionários! E tais profissionais cometem outro erro crasso: não estão atentos aos sinais de alerta que podem ser facilmente verificados através de dados, números e estatísticas - basta verificar o aumento do número de inadimplentes, basta constatar a enorme fuga de clientes (clientes que antes eram fidelizados)!Assim elitizar uma marca/produto, desrespeitar-lhe as características que a consagraram no Mercado financeiro constitui um erro crasso, inadmissível e, infelizmente, recorrente no mundo dos negócios. Mas, antes da derrocada final (a falência) a solução é fazer a marca/produto retornar às suas origens populares: baixar as taxas e juros, oferecer mais facilidade aos clientes, promover sorteios para os clientes que pagarem em dia. Desse modo a marca/produto popular vai retornar ao caminho de casa (antes caminhava para o abismo, para a derrocada, para a falência), conquistar antigos e novos clientes, diminuir a inadimplência e gerar dividendos, lucros para a empresa e até gerar a contratação de novos funcionários! Devolver um produto/marca popular às suas humildes origens equivale a aquela frase: um bom filho a casa torna...

* Escritor, filósofo, poeta, compositor, redator-publicitário, roteirista, Licenciado em Letras e autor do livro Redações Artísticas – a arte de escrever. E-mail: herisbahia@hotmail.com

P.S.: para preservar o nome do Banco e do Cartão utilizei as letras X e Y.