A MARCA E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

RESUMO

O consumidor passa por um processo de decisão para chegar ao momento da compra, e após ela, analisa o que a compra o proporcionou. E ainda, tem um problema para sua escolha, qual das marcas do mercado é mais interessante para a satisfação do seu desejo ou necessidade. Logo, os estímulos relacionados a cada marca são as razões que o fazem seguir alguma das direções(marcas) possíveis, assim, após o seu julgamento final sobre as marcas, é que ocorre o ato da compra, alguns dos consumidores tendem analisar o que a compra irá proporcionar, mas a maioria deles não se preocupa com esse fator. Deve-se lembrar, que o público faz uma análise sobre o assunto partindo da publicidade de cada marca, da categoria do produto, que está interessado em consumir. O comprador está em constante renovação de interesses e opiniões, então, se desenvolve e se modifica a partir da realização dos desejos e necessidades, que tem a influência de fatores para a consumação de fato, como motivação, normas de comportamento do consumidor, modos, padrão de aparência, moral, estilo, moda e dentre outros fatores. A marca faz parte da vida do público-consumidor desde o nascimento até o seu falecimento, e assim, acaba por sinalizar qual o estilo de vida escolhido por esse comprador a partir das marcas dos produtos/serviços que possui em sua residência.

Palavras-chave: Marca. Comportamento do Consumidor

ABSTRATC

The consumer goes through a decision process to arrive at the time of purchase, and after it examines what the purchase provided. Also, have a problem to choose, which of the brands in the market is more interesting to the satisfaction of their desire or need. Thus, stimuli related to each brand are the reasons that make any of the following directions (trade) possible, so after the end of his trial on the marks, that is the act of purchase, some consumers tend to analyze what the purchase will provide, but most of them do not worry about this factor. It should be remembered that the public makes an analysis on the subject starting from the advertising of each brand, product category, which is interested in consuming. The buyer is in constant renewal of interest and opinion, then, develops and changes from meeting the desires and needs, which has the influence of factors for the consummation of fact as motivation, standards of consumer behavior, moods, standard of appearance, morality, style, fashion and other factors. The brand is part of the life of the target consumers from birth to death, and thus ultimately to signal that the lifestyle chosen by the buyer based on the features of products / services you have in your home.

Key- Words: Brand. Behavior of the Consumer

Formada em Comunicação Social habilitação em Publicidade e Propaganda, especialista em Marketing, funcionária na Assembléia Legislativa a 2 anos, onde é digitalizadora de imagens.

Atualmente, a sociedade é movida pela influência da cultura de consumo das marcas. O comportamento do consumidor, no que se refere à decisão de compra, está diretamente relacionado com a satisfação de sua necessidade e/ou desejo, pelo fato, de uma marca proporcionar benefícios (não importando se é racional ou emocional), pelos os quais, o consumidor deseja obter, e logo, tem-se uma atitude de compra (obtenção do produto/serviço).

Segundo Gade

“O comportamento do consumidor são as atividades físicas, mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos e serviços para satisfação de necessidades e desejos.” (Christiane Gade, 1998,1p.)

Mas, se o consumidor perceber ou notar, que o produto/serviço de uma determinada marca é igual aos demais do mercado - no sentido de ter as mesmas características físicas – logo, o público não conseguirá identificar nenhuma razão plausível para comprá-lo, por esse fato, as marcas devem ter um extremo cuidado com seu posicionamento de mercado, para que ele seja extensivo (ligado) ao produto, o qual consiga uma posição na mente do consumidor-alvo estando clara e totalmente desejável. Porém, não se deve limitar ao posicionamento, pois é necessário quando afirmar, sustentar a marca do produto, de forma emocional ou racional, para desenvolver uma boa campanha publicitária.

No caso de ser escolhida, uma sustentação de uma marca do produto de forma emocional, a mensagem, a ser transmitida, será feita diretamente aos sentimentos do público, proporcionando um benefício psicológico a ele, logo, havendo uma associação à marca, com alguma satisfação psicológica, não deixando de lado as vantagens racionais do produto/ serviço, pelo fato, de geralmente, a satisfação emocional ser esquecidos com relação às vantagens desse produto/serviço.

Portanto, deve-se entender quais os motivos, que realmente fazem com que o consumidor-alvo, venha a obter um produto de uma determinada marca, dessa forma, após esse tipo de compreensão, seria bastante conveniente utilizar esse conhecimento na construção da publicidade, para confirmar ou modificar (é arriscado) o valor, que o público agrega ao produto/serviço daquela marca.

Segundo Sant’Anna

“Sendo principalmente um meio de promover vendas em massa, a publicidade visa três objetivos: 1- incutir uma idéia na mente da massa; 2- criar o desejo pela coisa anunciada; 3- levar a massa ao ato de compra. Para isto, a publicidade tem de interessar, persuadir, convencer e levar à ação, ou seja, tem de influir no comportamento de alguém é preciso conhecer este alguém, e este conhecer deve abranger: a - a natureza humana; as necessidades básicas, desejos e paixões que fazem agir o ente humano; b - seus hábitos e motivos de compra.” (Armando Sant’Anna, 2002, 88p.)

A partir de uma pesquisa de mercado – possui todo um processo, que passa por várias análises e interpretações de dados coletados, nota-se uma definição do problema para se ocorrer esse tipo de pesquisa, logo há uma série de investigações detalhadas (em campo e em arquivos) – no caso sendo sobre as qualidades essenciais, para que o público se interesse pela marca, obtêm-se resultados sobre essa questão, e através deles, produzindo estratégias de comunicação, para proporcionar uma confiança ao público, que será alvo dessa comunicação. Após este processo, é preciso descobrir o quanto vai à percepção do público, com relação à qualidade proposta pela marca, transmitida pela sua comunicação.

Segundo E. Davies, B. Davies

“A pesquisa de mercado é a reunião sistemática, registro e análise de dados dos problemas relacionados à comercialização de bens e serviços.” (E. Davies, B. Davies, 2005, 39p.)

Segundo E. Davies, B. Davies

“Uma pesquisa de mercado pode se decompor em cinco passos: 1- identificação do problema, 2- investigação secundária, 3- investigação primária,4- análise e interpretação,

5-aplicação de resultados.” ( E. Davies, B. Davies, 2005, 39p.)

“1- Identificação do problema – é o elemento mais importante, é importante assegurar que as informações sejam pertinentes e úteis para resolver problemas de direção; 2- investigação secundária – dedicada a repassar dados secundários – incluir- estatísticas, diretórios, investigação comercial, acadêmica, in-formes comerciais; 3- investigação primária – investigação de campo – coleta ou recoleta de dados, dependendo das estatísticas, dos métodos de investigação, da psicologia social e da teoria de marketing, 4- análise e interpretação – uma vez coletados os dados, é necessário analisá-los a fim de serem úteis de ponto de vista dos objetivos da investigação. 5- aplicação de resultados – é essencial que a informação seja usada, não apenas arquivada.” (E. Davies, B. Davies, 2005, 40-49p.)

Mas, se não ocorre nenhum tipo de efeito no público, o interessante é ser desenvolvido investimentos em recursos para preencher, e construir algo que seja realmente relevante para esse público, dessa forma, revisando e tendo o cuidado no que irá ser utilizado no conteúdo das mensagens da comunicação, para que aja um posicionamento das afirmações (percebidas, persuasivas e de preferência memoráveis), relacionadas à marca na mente do público-alvo.

Enfim, deve-se realizar uma nova pesquisa de mercado, para se fazer os ajustes finais, na comunicação, e observar se irá manter a estratégia escolhida para ser divulgada ou se irá ser modificada, a partir dessa pesquisa (não será aprofundado, esse assunto, foi comentado para dar uma noção).

Geralmente, o consumidor passa por um processo de decisão para chegar ao momento da compra, e após ela, ainda, analisa o que a compra o proporcionou. Então, o consumidor, primordialmente, tem um problema para escolher, qual das marcas do mercado é mais interessante para a satisfação do seu desejo ou necessidade, logo, ele irá seguir seus estímulos relacionados a cada marca, procurando saber informações, que façamseguir alguma das direções (marcas), dessa forma, avaliando as opções disponíveis a ele. Após o seu julgamento final sobre as marcas, é que ocorre o ato da compra, alguns dos consumidores tendem analisar o que a compra irá proporcionar, mas a maioria deles não se preocupa com esse fato. Deve-se lembrar que o consumidor faz uma análise sobre o assunto também com relação à compra, partindo da publicidade de cada marca, da categoria do produto, que está interessado em consumir.

Segundo Gade

“O modelo de comportamento decisório para o consumo, a seguir, apresenta uma seqüência comportamental e psicológica:

Reconhecimento do problema - É o resultado do processo de comparação. Se o indivíduo percebe a necessidade de alguma ação para restabelecer o equilíbrio perturbado pelo estímulo e tem condições de agir.

Processo decisório – O reconhecimento do problema freqüentemente é apenas o primeiro passo do complexo processo decisório, que inclui os seguintes estágios: a procura de alternativas, a avaliação das alternativas e a compra.

Procura de alternativas - Algumas vezes o problema será reconhecido, e o indivíduo tem pouco conhecimento das alternativas para a ação. Procurará então informações e formas de agir até que conheça o suficiente.

Avaliação das alternativas - As informações conhecidas ou encontradas pelo indivíduo serão pesadas e avaliadas e a ação é resultante destes julgamentos.

Compra - Finalmente os passos procedentes podem levar à decisão de comprar. E ao ato da compra. Entretanto, a ação poderá parar aí também em virtude de circunstâncias.

Resultado de compra - Caso o indivíduo tenha passado para a ação de compra, podem ocorrer dois aspectos adicionais: 1)Dúvidas a respeito da aquisição podem desencadear uma procura de informações para justificar a ação.2)O resultado da compra pode mudar as circunstâncias de tal maneira que se torne estímulo (positivo ou negativo) para futuro comporta-mento.” (Christiane Gade, 1998,17p.)

Reconhecimento da necessidade

Procura de informações

Avaliação de alternativas

Escolha do produto/serviço

Avaliação do uso/compra .

Figura 1: Fases do Processo da decisão de compra, fonte: Sal Randazzo,1997,8p.

Porém, no decorrer desse processo de decisão de compra, o consumidor é influenciado por tudo que se encontra ao seu redor, ou melhor, há fatores que o influenciam no momento da compra, e serão desenvolvidos a seguir.

1.1 FATORES INFLUENCIADORES PARA O CONSUMIDOR

Segundo Christiane Gade (1998), a cultura é uma das causas determinantes do desejo e do comportamento de cada indivíduo. O comportamento, na verdade, não é intuitivo, e sim, aprendido desde o nascimento, pois se cresce e se desenvolve dentro de uma sociedade, que possui valores, percepções, crenças, desejos, necessidades e comportamentos de vários tipos de grupos (família, amigos,colegas de trabalho, etc), que o indivíduo convive, no qual, o influencia em suas decisões finais, em qualquer tipo de ocasião e de escolha.

Com relação à influência dos tipos de grupos que se convive, acontece a partir dos valores e comportamentos, que o indivíduo acaba por absorver, pelo fato de estar em constante contato com esse meio, logo, esse indivíduo obterá influências sobre motivação, normas de comportamento do consumidor, modos, padrão de aparência, moral, estilo, moda e dentre outros fatores, que implicam diretamente na escolha da compra.

Segundo Gade

“Fatores que influenciam a decisão de compra: culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Culturais - a cultura, hábitos, costumes, pensares e ideologia, a mudança cultural, as concorrentes culturais, a moda; sociais - os grupos sociais primários e secundários, de preferência, os líderes, inovadores e seguidores, aceitação social e o conformismo; pessoais (fatores internos) as variáveis demográficas, idade, sexo, posição no ciclo de vida, escolaridade e atividades, situação econômica e estilo de vida; psicológicas (fatores externos)- processamento de informações, sua captação e decodificação através de mecanismos de sensação, percepção, aprendizado e memória, processamento psicodinâmico e seus aspectos motivacionais, emocionais e atitudinais, personalidade.” (Christiane Gade, 1998, 5 e 6p.)

O tipo de estilo de vida que o indivíduo possui, influencia no momento da compra, mas não demonstra o seu nível de renda, pois os interesses, opiniões e dentre outros fatores variam de pessoa para pessoa. E ainda, o estilo de vida pode ser modificado, de acordo com a mudança de interesses e opiniões.

Segundo .Kotler

“Pessoas de um mesmo nível de renda podem ter estilos de vida bem diferentes. Uma pessoa abastada pode viver em alta sociedade, dirigir um Ferrari, usar um Rolex e ternos Valentino e viajar muito. Outra tão rica quanto esta pode levar uma vida conservadora, marcada por muito trabalho, muita economia e gastos parcimoniosos.” (Philip Kotler, 1999, 104p.)

Os estímulos, que o público está exposto no dia-a-dia, o fazem sentir uma necessidade de obter produtos/serviços, que são divulgados nos meios de comunicação, sendo assim, o indivíduo é exposto aos estímulos transmitidos por qualquer mídia (meio de comunicação), e faz uma escolha a partir dos seus interesses, ou seja, o que chamar sua atenção (podendo ser voluntário ou não), ele interpretará e guardará as informações dos estímulos em sua mente, e utilizará essas informações retidas na mente, na hora da compra.

Estímulos

Exposição seletiva

Atenção seletiva

Interpretação

Retenção seletiva

Processamento de informações

Figura 2: Processos de informação, fonte: Christiane Gade,1998, 30p.

Segundo Kotler

“Mesmo os estímulos notados pelos consumidores nem sempre chegam até eles da forma desejada. Cada pessoa tenta ajustar a informação recebida a um padrão mental já existente..” (Philip Kotler,1995, 103p.)

Então, o consumidor é exposto ao anúncio, o qual será avaliado por ele, logo, obtendo julgamentos acerca do que foi abordado nessa divulgação, associando algum tipo de sentimento a ela, formulando crenças para com a marca do produto/ serviço divulgado através dela, e dessa forma, provocará uma atitude com relação a ela e à marca. Lembrando que os componentes da mensagem (já comentados nos capítulos anteriores) de qualquer comunicação são avaliados pelos consumidores nessa exposição.

Segundo Gade

“Ao pensar, o indivíduo manipula conceitos e símbolos que atuam como substitutos de experiências anteriores, usa imagens que são abstrações e construções baseadas em informação armazenada na memória de longo prazo. A posição relativa do produto ou da marca comparadas aos produtos ou marcas concorrentes vem a ser o posicionamento dos mesmo.” (Christiane Gade, 1998, 80p.)

O comportamento do público depende de como é percebido o mundo, a sociedade, as comunicações que se está exposto, as idéias concentradas nessas comunicações, e ainda, a partir da memória, no qual se forma os valores e as crenças sobre qualquer tipo de assunto. Então, a percepção é um dos influenciadores no momento da compra, assim, como há um processo decisório, a percepção “se mistura” (uni) com ele, para o fim de acontecer a compra.

Segundo Gade

“ O comportamento de consumo de cada indivíduo, assim como o comportamento em geral, depende da cognição do seu meio ambiente; de como o mundo é percebido; de como os estímulos sensoriais são recebidos e interpretados, em função de memórias de histórias passadas, crenças e valores, motivações e atitudes; de como essas percepções são integradas,representando a estrutura cognitiva que, para cada indivíduo, será única e particular.” (Christiane Gade, 1998,58p.)

Segundo Kotler

“Porque as pessoas percebem a mesma situação de forma diferente?Todos nós aprendemos por meio de fluxo de informações que recebemos através dos nossos cinco sentidos: visão, audição, olfato, paladar e tato Contudo, nós recebemos, organizamos e interpretamos essas informações sensoriais de maneira individual. Percepção é o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam informações para formarem uma imagem significativa do mundo.” (Philip Kotler, 1995, 103p.)

A motivação é um fator bastante crucial, pode-se dizer que é o fator animador, ou melhor, o fator que gera reações, no caso, atitude de consumir à marca do tipo de produto/serviço.

O público é exposto a estímulos, os quais têm de proporcionar a vontade de obter o produto/serviço de uma determinada marca, essa vontade não importa sua natureza (podendo ser interna ou externa e fisiológica ou psicológica) o fim é a satisfação da necessidade ou desejo de possuir.

Segundo Gade

“Motivação, ou comportamento motivado, em termos simplificados, se resume naquelas atividades nas quais nos engajamos em direção a um objetivo. O organismo, como vimos, se torna estimulado ou motivado por meio de necessidades internas ou externas, que podem ser fisiológicas ou psicológicas.” (Christiane Gade, 1998,86p.)

Eu

Status

Afeto

Segurança

Fisiológicas

Figura 3 : Hierarquia das necessidades de Maslow, fonte: Christiane Gade,1998,89p.)

“Acredita serem os desejos e as necessidades, na verdade, organizados em prioridades e hierarquias, sendo que esta hierarquização obedeceria a uma escalonagem na qual se passaria de um nível a outro mais alto, à medida que o anterior fosse satisfeito.” ( Christiane Gade,1998,89p.)

Segundo. Kotler

“A pessoa tem muitas necessidades em qualquer momento. Algumas dessas necessidades são biológicas, originadas de estados de tensão como fome, sede ou desconforto. Outras são psicológicas, originadas de necessidade de reconhecimento, de auto-estima ou de relacionamento. Grande parte dessas necessidades não é tão forte a ponto de motivar a pessoa a agir em um dado momento. Elas só se tornam um motivo quando aumentam de intensidade. O motivo (ou impulso) é uma necessidade com tal grau de intensidade que leva a pessoa a tentar satisfazer-se.” (Philip kotler,1995, 102e103p.)

A sociedade se desenvolve e se modifica, no decorrer dos tempos, principalmente, quando realiza desejos e necessidades, logo há uma mudança no que desejar ou necessitar, pois o homem sempre está em constante renovação de interesses e opiniões.

A motivação está diretamente ligada à emoção (sentimentos de qualquer tipo positivo ou negativo), que é considerada uma resposta psicológica a qualquer natureza de estímulo. Então, deve-se ter um cuidado maior com a mensagem transmitida pelos meios de comunicação até o consumidor, pois este terá uma resposta emocional relacionada à mensagem exposta.

Segundo Gade

“Na realidade toda comunicação traz consigo uma resposta emocional, uma vez que o conteúdo da comunicação, ao ser avaliado pelo receptor da mensagem, evoca emoções positivas ou negativas e, no mínimo, sensações de expectativa e curiosidade.” (Christiane Gade,1998, 92p.)

Deve-se observar o tipo de personalidade do público-alvo que a comunicação deve atingir e provocar reações como atitude de compra, e ainda, esse aspecto (personalidade) é considerado um componente da motivação, pois é o que irá atrair a atenção do público.

Segundo Gade

“Personalidade, sob o ponto de vista da psicologia, é uma organização dinâmica de traços interna que determina o modo do indivíduo desempenhar seus papéis sociais. É um conjunto de traços psicológicos (internos) desenvolvidos em interação com o meio ambiente (externo) e resulta em formas de perceber, sentir e agir. O desenvolvimento da personalidade então ocorre através da interação de fatores pessoais internos que interagem com o meio ambiente sócio-cultural. A personalidade tem sido considerada enquanto variável na motivação por meio do raciocínio de que determinados tipos e traços de personalidade exerceriam influência motivadora.” (Christiane Gade, 1998,95p.)

Segundo kotler

“A personalidade distinta de cada pessoa influencia seu comportamento. Personalidade é o conjunto de traços psicológicos únicos que levam as reações relativamente coerentes e duradouras com ambiente do indivíduo. É descrita em termos de traços como autoconfiança, domínio, sociabilidade, autonomia, defesa, adaptação e agressividade. O conhecimento da personalidade pode ser útil na análise do comportamento do consumidor em relação a um certo produto ou marca.”(Philip kotler,, 1995, 102p.)

Então, para saber qual tipo de personalidade do público, que se almeja atingir, é preciso fazer uma pesquisa por meio de testes e estatísticas, estabelecendo uma relação entre o comportamento de consumo e traços psicológicos. Sendo assim, o público possui alguns tipos de traços como por exemplo: ascensão social, sociabilidade auto-consciente, agressivo e etc.

Dessa forma, a comunicação divulgará a marca (produto/serviço- empresa) com sustentação em argumentos e/ou imagens, que transmitam “relacionamento” com a personalidade do público-alvo, para que aja o efeito de reação ao anúncio, e ocorra a simpatia pela marca e sua consumação.

O consumidor pode comprar um produto/serviço por causa da imagem dele, pois é correspondente à imagem que tem, almeja e deseja passar de si em relação aos outros. Logo, a marca (produto/serviço-empresa) é um símbolo que transmite uma porção de significados, a qual define a identidade do consumidor, pelo fato da imagem da marca consumida ser transferida para a imagem do consumidor, pois a sociedade valoriza o consumo de marcas conhecidas.

Segundo kotler

“A premissa básica do autoconceito é que as posses da pessoa refletem sua identidade, ou seja, “nós somos o que possuímos”. Portanto, para compreender o comportamento do consumidor, o profissional de marketing deve, em primeiro lugar, compreender a relação existente entre seu autoconceito e suas posses.” (Philip kotler,1995,102p.)

Segundo Gade

“Aqueles produtos que são valorizados positivamente e que sinalizam aprovação social acenam ao indivíduo com esta valorização e aprovação, tanto social como particular, e a aquisição destes produtos então ocorre para obter, manter ou aumentar a auto-imagem e a representação do Eu ideal de for-ma consciente ou inconsciente.” (Christiane Gade, 1998,102p.)

Para ocorrer o impulsionamento do processo decisório de compra, é preciso que exista uma força para haver o desejo ligado a motivos relacionados aos concorrentes e que aja uma situação indicando a possibilidade em conseguir a satisfação, ou melhor, realização do desejo ou necessidade.

Portanto o comportamento de compra há vários tipos, como por exemplo:

1- comportamento complexo de compra – o consumidor está envolvido com um produto caro ou arriscado, e sabe diferenciar bem as marcas;

2- comportamento de compra para reduzir a dissonância – o consumidor está envolvido, não observa as diferenças das marcas e sente desconforto pós-compra;

3- comportamento rotineiro de compra – o consumidor não se envolve e nem nota as diferenças das marcas, geralmente consumindo a mesma marca;

4- comportamento de compra buscando variedades – o consumidor é pouco envolvido, mas sabe as diferenças das marcas – trocando muito de marca.

Segundo kotler

“O consumidor apresenta um comportamento complexo de compra quando está envolvido em uma compra e percebe as diferenças significativas entre as marcas. Ele tem um alto envolvimento quando o produto é caro ou arriscado, quando é uma compra esporádica ou bastante auto-expressiva.” (Philip kotler, 1995, 107p.)

“O comportamento de rotineiro de compra ocorre quando o consumidor tem pouco envolvimento com a compra e não há muita diferença entre as marcas.Os consumidores têm pouco envolvimento com produtos dessa categoria- eles simplesmente vão à loja e pegam qualquer marca.” (Philip kotler, 1995,107p.)

“O comportamento de compra para reduzir a dissonância ocorre quando o consumidor está muito envolvido com uma compra cara, pouco freqüente ou arriscada, mas não percebe bem as diferenças entre as marcas. Depois da compra, eles poderão sentir uma dissonância pós-compra (desconforto depois da compra), ao notarem certas desvantagens na marca comprada ou ouvirem opiniões favoráveis às marcas não-compradas.” (Philip kotler, 1995,107p.)

“Os consumidores apresentam comportamento de compra buscando variedades quando têm baixo envolvimento com o produto, mas percebem as diferenças significativas entre as marcas. Nesses casos, eles trocam muito de marca.” (Philip kotler, 1995,108p.)

Enfim, para os consumidores o que realmente importa e é valorizado é a marca, nome poderoso que “comanda” as suas lealdades de consumo, logo, nos pontos-de-venda exigem a marca de sua preferência e recusam as concorrentes da mesma categoria ou substitutas (as que existem no estabelecimento), mesmo que estas ofereçam preços baixos.

Logo, conclui-se que a marca faz parte da vida do público-consumidor desde o nascimento até o seu falecimento, e assim, acaba por sinalizar qual o estilo de vida escolhido por esse comprador a partir das marcas dos produtos/serviços que possui em sua residência.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

DAVIES, E. e DAVIES, B. Aprenda os segredos do Marketing. São Paulo: Planeta Brasil, 2005.

GADE, Christiane. Psicologia do Consumidor e da Propaganda. Ed. revista e ampliada, São Paulo: Planeta Brasil, 2005

KOTLER, P. e ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing - 7ªed. Rio de Janeiro: Pretince-hall, 1995.

RANDAZZO, Sal. Criação de mitos na publicidade: Como publicitários usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Rocco, 1997.

SANT’ANNA, Armando. Propaganda: Teoria, Técnica, Prática. São Paulo: Pioneira Thomsom Learnin, 2002.