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COMUNICAÇÃO EM TEMPO DE CRISE¹

Soane Costa Guerreiro²

O foco do capítulo é justamente na gestão da comunicação em empresas públicas e privadas durante os períodos de crise, principalmente no que diz respeito às ações tomadas para lidar com a mídia, referentes à condução de situações críticas, que ameaçam a imagem e a reputação de instituições sólidas no mercado e seus desdobramentos.
Forni(2010) evidencia aspectos que provocam crises em organizações, ressaltando questões relacionadas à gestão de crises e fatores que levam a cenários como estes, utilizando-se de sua experiência pessoal e da contribuição de diversos autores que definem o conceito de crise, basicamente conceituado como: acontecimentos ou notícias negativas que ganham dimensão externa e podem gerar até impactos mais profundos nos negócios da empresa ou mesmo na imagem, na reputação de seus representantes e que tenham como conseqüência, o processo de exposição de aspectos negativos da organização.
No entanto, para Forni(2010), grande parte das crises de imagem podem ser superadas, quando as organizações se utilizem de princípios, normas de conduta e ações proativas e planejamentos que levem em conta os riscos e as ameaças em um período de crise ou que podem levar a uma crise. O fato é que, independente da origem das ocorrências negativas, como catástrofes naturais ou mesmo de falha na administração e condução dos negócios por interesse pessoal ou não, “a imprensa é um fator decisivo nos jogos de poder e nas disputas de mercado” (Ibid., p.389). Por isso é necessário cautela e medidas especiais a serem tomadas com esse público em períodos de crise.
Apesar do conhecimento das ameaças em uma organização, as mesmas deixam de lado isso, jogam os problemas para debaixo do tapete, até que a uma crise estoure. E quando isso acontece, é vital que a empresa tenha conhecimento de como administrar a comunicação em crises, já que uma comunicação efetiva conduz para o êxito ou para o fracasso de uma crise. Ela “consiste nas ações que a organização irá tomar no sentido de esclarecer, por todas as formas e meios, os principais stakeholders, para evitar estragos ainda maiores à imagem” (Ibid., p.390).


COMITÊ DE CRISE: UM TÓPICO A SER DESTACADO

O Comitê de crise se configura como uma das formas, estratégias de se lidar com a crise. Sua composição agrega áreas estratégicas da organização, ligadas à diretoria, com o intuito de preservar a imagem da empresa perante a opinião pública e definir ações para enfrentar as crises. “Um comitê bem afinado e uma diretoria bem atenta certamente irão detectar as vulnerabilidades da organização [...]. A partir do diagnóstico, o trabalho é corrigir os pontos fracos” (Ibid., p.401).
Essa ação evita que os representantes tropecem no meio do caminho, devido à pressão e o pânico instalado. O Comitê é importante também para a definição do discurso da crise e do porta-voz da instituição, medidas essenciais para a condução da crise. Ao definir esses aspectos é necessário que esse porta-voz esteja acessível, tenha credibilidade perante o público interno e externo, conheça todos os detalhes da crise e a dinâmica da organização, além de ter um bom relacionamento com a mídia. Não adianta se expor passando um ar de arrogância, sem saber o que falar ou o que responder, isso só demonstra a instabilidade da organização.

ASPECTOS RELEVANTES EM MOMENTOS DE CRISE

Forni(2010) ressalta alguns aspectos que devem ser considerados nestes momentos:
• Velocidade da comunicação: uma questão vital para os desdobramentos de uma crise. Em uma sociedade de informações diluídas, devido as diversas fontes de informação e onde tudo acontece em tempo real, se a sua organização não se pronuncia, com certeza irão encontrar alguém que fale por você. Então o primeiro passo é assumir o controle da situação, por meio da apuração dos fatos, e posteriormente da divulgação de uma versão plausível e convincente à imprensa. Quando as fontes perdem o controle dos acontecimentos, os estragos são maiores. Portanto, “adotar uma postura realista e não tentar minimizar os fatos são ações que podem esvaziar ou minimizar a crise” (Ibid., p. 395)
• Nunca desprezar a pauta do jornalista, buscar esclarecimento, pois a demanda existe e será desenvolvida, dessa forma é melhor que seja com a colaboração de uma fonte da organização, instruída para falar sobre o assunto, informando as providências e as mensagens chave. E, sem dúvida, não deixar o jornalista sem retorno, omitir-se diante de uma crise ou partir para a retaliação.
• Setor jurídico trabalhar em consonância com a comunicação em momentos de crise, pois cada um tem uma rotina de trabalho diferente, que impacta na resposta da organização, tanto no que se refere à velocidade quanto ao conteúdo difundido e as repercussões na mídia provocam uma desestabilização no ambiente interno. Forni (2010) ressalta que em momentos de crise é fundamental focar em ações que irão melhorar a imagem da empresa, e deixar as ações secundárias para depois, como apurar culpados ou processar jornalistas.
• Definir o público a ser comunicado: montar estratégias para que nenhum stakeholder deixe de receber informações. “Empregados, controladores da empresa, os diversos conselhos, acionistas e clientes, nessa ordem, precisam receber as primeiras informações quando ocorrem crises mais graves” (Ibid., p.406). Ao mesmo tempo, outras ações devem ser tomadas no sentido de abastecer todos os canais de saída da empresa, como site, redes sociais, etc., pois o público em geral busca informações constantemente, isso demonstra como a empresa está lidando com a crise, se apesar de tudo está sendo cuidadosa com os detalhes ou se a crise afetou de tal forma que os canais básicos de relacionamento estão sendo prejudicados.
• Credibilidade: uma palavra chave para aqueles que se expõe perante o público e a mídia em momentos de crise. Se o público já tem uma opinião formada negativa ou positivamente a respeito do interlocutor, isso afeta direta ou indiretamente a formação da opinião a respeito da crise. Um exemplo interessante foi o caso da crise que ocorreu na UnB, em 2010.
• Administrar a crise e a versão: Forni (2010) também ressalta que quando uma crise se instala é preciso ficar atento para não solucionar apenas as questões referentes ao negócio da empresa, que impactam em prejuízos materiais, e sim, também se preocupar com a reputação e a imagem em jogo, com a versão da crise a ser defendida e divulgada nesse momento de incerteza e especulações. É preciso sempre ter em mente o papel social da imprensa, voltada para a prestação de contas de instituições e autoridades públicas com a sociedade.  Forni ressalta ainda que a dimensão da explicação deve ser proporcional ao fato que desencadeou a crise.
• E, finalmente, assumir o controle da informação: quando outras fontes especulam causas e o tamanho da crise da sua organização, serão novos problemas a serem administrados. Não deixe dúvidas ao comunicar e seja sempre a fonte que eles procuram.


CONSIDERAÇÕES FINAIS

De acordo com Forni (2010), sempre a melhor opção é prevenir a crise, estando atento a detalhes, sinais de alerta de possíveis ameaças para as organizações. “A premissa do planejamento e da prevenção é a base da administração de crises. Por serem previsíveis, muitas crises podem ser estruturadas e seus desdobramentos planejados.” (Ibid., p.410). Mas grande parte das empresas brasileiras ainda não tem essa cultura e acabam agindo mais reativamente diante das crises.
Nesse caso, quando já não existe esta possibilidade de prevenção e a crise é real, é essencial a estruturação e o conhecimento a respeito do Gerenciamento de crise, pois a chance de superação é maior. Finalmente o autor ressalta que “a imagem da instituição está sempre acima do interesse individual” (Ibid., p. 414), ou seja, a gestão da comunicação de crise deve levar em conta que a empresa continuará existindo, depois e apesar da crise. E, quando a imagem de uma instituição for afetada, a reputação de seus representantes também será.

¹Resenha do capítulo: FORNI, João. J. Comunicação em Tempo de Crise. In: DUARTE, Jorge (ORG.). Assessoria de Imprensa e relacionamento com a Mídia. São Paulo:Atlas, 2010. Apresentada para a disciplina Comunicação e Gerenciamento de Crise. Prof. João José Forni.
²Aluna do Curso de Gestão da Comunicação nas Organizações, Centro Universitário de Brasília, UniCEUB.


REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

FORNI, João. J. Comunicação em Tempo de Crise. In: DUARTE, Jorge (ORG.). Assessoria de Imprensa e relacionamento com a Mídia. São Paulo:Atlas, 2010

Soane Guerreiro
Enviado por Soane Guerreiro em 28/09/2011
Reeditado em 28/09/2011
Código do texto: T3245346

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Sobre a autora
Soane Guerreiro
Belém - Pará - Brasil, 25 anos
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